Che cosa hanno in comune una casalinga di Vladivostock, Russia estrema, un’impiegata che vive nello stretto di Bering, tra l’Alaska e la Siberia, e una studentessa di Avellino? Comprano lo stesso paio di stivaletti, lo stesso tubino nero, e se non è mercato globale questo…
Yoox group, nato nel 2000 e oggi quotato in Borsa, partner di Internet retail per i principali brand della moda e del design (8 milioni al mese di visitatori unici, fatturato globale 152 milioni di euro al 31 dicembre 2009), è, oltre a una storia di successo, una strabiliante banca dati. Federico Marchetti, quarantenne, fondatore e amministratore delegato di Yoox – un ordine ogni 20 secondi, due milioni di pacchi spediti ogni anno – sa tutto o quasi dei suoi clienti: quanto tempo impiegano a scegliere, quanto spendono e per che cosa. Ha scritto a Umberto Eco, offrendogli l’accesso a questo goloso database, custodito e protetto gelosamente, e nel frattempo ha tirato fuori una ricerca, come dice lui, «fatta in casa, una finestra aperta su un mercato senza confini, con 95 milioni di contatti l’anno».
Così scopriamo che la passione collettiva internazionale sono le scarpe, dallo stretto di Bering ad Avellino, appunto, e il desiderio è più forte del rischio che non calzino a pennello. Scopriamo che gli italiani sacrificano volentieri la pausa caffé per la pausa shopping. Che il 30 per cento compra in orario d’ufficio, fra le 13 e le 14,30, magari saltando il pranzo, in nome della dieta e della vanità. Anche i francesi, e in generale gli europei, preferiscono il computer al bistrot, mentre il 98 per cento dei giapponesi, che in ufficio non si concede distrazioni, naviga (e acquista) soltanto di notte.
Quanto a sostenibilità, l’opzione green per la compensazione di CO2 mostra un’implacabile classifica: al primo posto la Svizzera, seguita da Svezia, Norvegia, Finlandia, Russia, Danimarca, Lussemburgo, e insomma, pur senza infierire, noi italiani siamo quindicesimi, e peggio di noi, i tedeschi, diciassettesimi. Va così: bassa sostenibilità, tacchi alti. I 10 centimetri (o 12, a rischio ortopedico) sono un record delle italiane, seguite dalle spagnole (un milione di paia) e all’estremo opposto, con tacco minimo o rasoterra, ci sono indiane e argentine.
Chi dice poi che la cravatta è morta, sbaglia. In Italia Yoox ne vende circa 40 mila, il 30 per cento del totale (138 mila) e la piazza peggiore (ribasso drammatico) è Hong Kong: nella megalopoli ne sono state spedite appena 39. Per due matti che si invaghiscono degli stivaletti di pelo rosa, c’è una maggioranza silenziosa (60 per cento) che sceglie il classico: nero per le donne, blu per gli uomini. Novità: nelle ultime due stagioni italiane e francesi hanno osato il rosso (non a caso, uno dei colori più gettonati negli anni di crisi).
I più bravi nello shopping on line sono i tedeschi: usano il sistema «reso gratis» e prendono lo stesso vestito in due-tre taglie. Trattengono quella giusta e restituiscono le altre. I più tirchi sono i francesi, nonostante Parigi sia una capitale della moda. I più spendaccioni sono gli americani, nonostante l’ultimo, deprimente biennio. Se c’è un abito lungo, hollywoodiano, facile che approdi sull’altra sponda. I più sorprendenti sono i giapponesi. Il record è di una signora che ha sborsato gioiosamente 4 mila euro per un «paper dress», un abito di carta vintage Anni 60, vera chicca per collezionisti.
«Yoox, che si è affermato con gli store Multi-brand yoox.com e thecorner.com, è un grande negozio di fiducia, virtuale, dove compri le firme consolidate, ma anche gli stilisti emergenti – spiega Marchetti -. Il canadese Jerome Rousseu ha lanciato una fantasiosa serie di scarpe-scultura, andate a ruba, a prezzi che toccavano i 600 euro. In generale, i nostri clienti cercano ciò che non trovano facilmente (perciò in Italia vendiamo tanto al Sud e nelle città medio-piccole). Ma, per paradosso, chi vive nella Kamchatka, così, si sente connesso, e in tendenza, con il resto del mondo».
Certo, deve essere un’attrazione irresistibile, se il fatturato sale (96 milioni di euro nel semestre gennaio-giugno 2010). Irresistibile e trasversale, se anche Lady Gaga (corsetto fetish?), Kylie Minogue (stivali con plateau alti 14 centimetri?), Scarlett Johansonn, Kate Hudson e persino Kate Moss sono Yoox addict. «Ci piacerebbe che qualche università studiasse con noi questo insieme di consumi, desideri, simboli».
Nonsolomoda, non solo shopping. Un immenso inconscio globale raccolto in un server. Qualcuno si fa avanti?