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La reputazione e il greenwashing: quando le aziende bluffano con lambiente

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Fino a qualche anno fa reputazione e pubblicità camminavano sullo stesso binario. Ricche campagne di marketing e un uso capillare dei mezzi di comunicazione bastavano a consolidare un marchio industriale, la sua affidabilità, e il giudizio positivo di clienti, consumatori, dipendenti e istituzioni sul territorio. Poi due fenomeni hanno sparigliato il campo: la Grande Crisi ha alzato il tasso di attenzione , e di critica, anche sui nomi più consolidati delle grandi aziende, e l’universo di Internet è diventato il canale preferito, da parte dei consumatori, per giudicare la qualità di un marchio. Da un lato la recessione, e la difficoltà di uscirne in tempi brevi, alimenta la diffidenza e perfino la rabbia dei consumatori, dall’altro versante la rete web è un immenso universo dove si scaricano giudizi che immediatamente diventano condivisi dal popolo dei navigatori. Blog, forum, video, e piattaforme come Facebook e Twitter, sono diventati i nuovi luoghi della Rete dove è possibile commentare, elogiare o demolire, un marchio e l’azienda sottostante.  Secondo un’indagine sulla multicanalità, la Rete ha ormai assunto un’ importanza  decisiva nella fase del pre-acquisto: il web è il canale preferito da quasi il 25 per cento dei consumatori per scegliere, mentre il 70 per cento degli utenti di Internet utilizza la navigazione per confrontare i prezzi e leggere le opinioni sulla reputazione di un marchio e di una società. La tendenza andrà rafforzandosi, tanto che secondo i consulenti della Gartner, entro la fine del 2011 il 90 per cento delle campagne di marketing delle prime mille aziende della classifica di Fortune prevederà attività on line.

Si sta così avverando la profezia di Alan Greenspan, l’ex presidente della Federal Reserve, che invitava i vertici delle società quotate a Wall Street a non confondere l’immagine, un bene effimero, con la reputazione, un bene durevole. Secondo Greenspan gli effetti di una cattiva o buona reputazione sono molto profondi e duraturi nel tempo ai fini del rapporto tra la società, i suoi investitori e i vari stakeolder. Perfino il valore in Borsa di una società può subire significative oscillazioni, nel medio-lungo periodo, sulla base della reputazione che l’azienda è riuscita a conquistare grazie alla sua attività.

Se la reputazione, con il suo valore intrinseco, è ormai considerata un asset nel patrimonio aziendale, il gioco sporco per affermarla, anche quando mancano le condizioni essenziali, è bollato nel gergo anglosassone con la parola greenwashing. In tempi di ambientalismo sfrenato e di grande attenzione dell’opinione pubblica sul versante della sostenibilità, molte società si sono specializzate in questa forma di “lavaggio con il verde” nel tentativo di riposizionarsi sui mercati e innanzitutto nella scala del gradimento da parte dei consumatori. La tecnica è molto sottile, un mix di marketing e di nuovi prodotti, e punta decisamente a modificare la percezione di un marchio, e quindi di un’azienda, nell’universo del mercato. Se dovessimo applicare una categoria presa a prestito dalle scienze giuridiche, potremmo definire il greenwashing come una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per fare dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente. Si arriva così a paradossi che, però, la Rete spesso smaschera, attraverso l’attività di blog che sono specializzati proprio nel denunciare i casi più clamorosi di greenwashing. Nel mirino dei blogger che custodiscono l’ortodossia ambientalista sono finiti, per esempio, grandi marchi dell’industria automobilistica, come l’Audi e la Renault, che presentavano alcuni loro modelli come fenomeni di sostenibilità, equiparandoli, sul piano delle ricadute ambientali, perfino alle biciclette. Oppure la compagnia aerea Easyjet che, con una spregiudicata campagna pubblicitaria, ha paragonato l’impatto ambientale dei suoi aerei a quello delle automobili ibride, senza basare le sue affermazioni su parametri scientifici riconosciuti a livello internazionale. Perfino i burocrati dell’Unione Europea sono stati colti in flagrante al tavolo del gioco con le carte truccate del greenwashing: a Bruxelles, infatti, viene assegnato il marchio di qualità ecologica Ecolabel, conosciuto come “il fiore europeo” ,  alle aziende più rispettose dell’ambiente. Peccato però che tra le 3000 società alle quali è stato concesso il “fiore europeo” ci sia anche l’indonesiana Pinto Deli di proprietà della Asia Pulp and Paper (APP), un colosso nel settore della carta, finita sul banco degli imputati per avere distrutto un milione di ettari di foreste solo nella zona di Sumatra. Ma il caso di greenwashing  più clamoroso è quello che visto protagonista la BP, la seconda società petrolifera del mondo. Scavando nei bilanci di questa multinazionale, dopo il disastro ambientale avvenuto nel Golfo del Messico nell’estate del 2010, si è scoperto che soltanto un anno prima la BP aveva investito centinaia di milioni in una campagna da greenwashing. Con colori più tenui nel suo marchio, la Bp ha tentato di conquistare una nuova reputazione, autodefinendosi «un gruppo industriale socialmente responsabile e amico dell’ambiente», fino a giocare con la sua sigla. Non più BP come British Petroleum, ma come Beyond Petroleum, “oltre il petrolio”, per sottolineare un significativo spostamento del fatturato verso le fonti energetiche alternative. Nei fatti, questo cambiamento non si è mai visto, mentre le immagini del Golfo del Messico dove sono finiti in mare fino a 60mila barili al giorno di petrolio hanno fatto il giro del mondo. E la reputazione della BP è crollata ai livelli minimi della sua storia.