Greenwashing

La pubblicità è l’anima del commercio. E la sostenibilità, in questo momento e così sarà a lungo, è l’anima della pubblicità. Tutto ciò non può che fare bene allo sviluppo sostenibile, ai suoi obiettivi, al cambiamento che propone nel modello di sviluppo, alla necessità forte e chiara di creare ricchezza e occupazione più condivise e meno concentrate nelle mani dei soliti noti. Ma con i messaggi bisogna essere trasparenti. Altrimenti si rischiano effetti controproducenti e si aprono le porte al fenomeno, devastante per la crescita di una consapevolezza rispetto agli stili di vita sostenibili, del greenwashing.

Siamo rimasti molto colpiti, per esempio, da una campagna pubblicitaria di NaturaSì con un singolare messaggio. Eccolo, testualmente: «Crediamo in un mondo che si rigenera. Non in una società che consuma». Che significa? Stiamo ancora a ripeterci la favola della «decrescita felice»? E poi da parte di un grande gruppo che vive e vegeta sui consumi? Strano, no?

NaturaSì ha un network di 285 negozi, in tutta Italia, con ricavi attorno ai 400 milioni di euro l’anno. Di fatto supermercati, templi del consumo. Possiamo definire NaturaSì un gigante nel settore, molto profittevole, del biologico a 360 gradi, specie per quanto riguarda prodotti alimentari. Inoltre NaturaSì, e questa è una scelta aziendale, ha puntato alla fascia alta del mercato. Se andate a dare un occhio nei suoi negozi, li trovate in qualsiasi regione italiana o anche sul web, scoprite che 100 grammi di pomodori targati NaturaSì costano 2,98 euro; 250 grammi di miele circa 7 euro; una confezione di riso (rosa) 5,50 euro al chilo; le penne in versione biologica 2,95 euro per un pacco da 400 grammi. E così via.

GREENWASHING NATURASÌ

Sui prezzi e sul loro rapporto con la qualità il verdetto spetta ai consumatori, sono loro che devono decidere dove, nel nome del biologico, finiscono i vantaggi e iniziano extra costi non giustificati. NaturaSì fa il suo mestiere e cerca di aumentare fatturato, margini e quote di mercato, con una politica commerciale che punta dritto alle fasce dei consumatori meno colpite dalla lunga, interminabile Grande Crisi, e più sensibili al cambiamento della spesa a favore del biologico. Di una tipologia di prodotti che possono permettersi.

Tutto quadra, ma allora per quale motivo bisogna lanciare messaggi pubblicitari, con il marchio NaturaSì, per invocare una inesistente società che non consuma? Qualcosa non torna. Se davvero si andasse in questa direzione, i negozi di NaturaSì entrerebbero in una zona rossa. Potrebbero ritrovarsi, improvvisamente, con scaffali pieni e casse vuote. E poi una società che «non consuma» non esiste, è fuori dalla realtà, e dunque siamo in presenza di uno slogan che, mentre da un lato propone «un mondo che si rigenera», evidentemente in chiave sostenibile, dall’altro versante lancia messaggi perlomeno ambigui. Poco chiari.

Certo: non siamo in America, dove i due terzi del prodotto interno lordo del Paese è formato da consumi. Ma anche in Italia uno dei termometri più significativi della fase critica in cui versa il Paese è proprio la stagnazione dei consumi. Senza una ripresa di questa leva fondamentale, non ci sarà mai una vera ripresa dell’economia e dell’occupazione. Mentre continuerà l’impoverimento, a proposito di società, del ceto medio del Paese. NaturaSì queste cose le conosce, e non è un caso se ha fatto un accordo con Amazon per utilizzare anche questa gigantesca piattaforma per i suoi prodotti. O meglio, per sollecitare un numero sempre più alto di consumi, al contrario di ciò che afferma nella sua campagna piuttosto singolare campagna pubblicitaria.

Cosa ben diversa, rispetto alla società che non consuma, è quella di porsi qualche domanda sulla quantità e la qualità dei consumi. Quindi: evitare sprechi, acquisti compulsivi, soldi gettati al vento, anche solo per fare una spesa inutile o destinata, in parte, al cestino dell’immondizia. E puntare su nuovi consumi: più utili, più consapevoli, più responsabili. Questa è una chiave di sviluppo sostenibile, che passa per una nuova crescita economica, un nuovo benessere, e non per strane buche recessive.

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FALSI MESSAGGI ECOLOGICI DELLE AZIENDE

Resta, infine, la domanda: ma allora per quale motivo NaturaSì, come tante altre aziende che parlano con estremo vigore di sostenibilità, sceglie un messaggio così pauperista? L’unica risposta ragionevole che possiamo dare alla domanda, se non entriamo nell’ordine di idee (da escludere) che NaturaSì abbia scelto la strada dell’autolesionismo per vendere i suoi prodotti, si chiama marketing. Piuttosto opaco, dal nostro punto di vista.

In pratica: il messaggio “sostenibile” di NaturaSì, come quello di tante altre aziende incamminate su questa strada di una comunicazione green molto rischiosa, punta dritto al conscio e all’inconscio dei consumatori. Quelli che possono permettersi, grazie al loro potere di acquisto, di sentirsi “sostenibili” e membri di una “società che non consuma”, ovviamente solo sulla carta. Finti poveri. Nei fatti acquirenti a mani basse di tutto ciò che attizza la loro coscienza di cittadini pronti a “rigenerarsi” anche nel momento in cui fanno la spesa.

MARKETING ECOLOGICO

Dove portano messaggi così poco credibili, quando li vai a leggere da vicino, è evidente. La percezione della sostenibilità è sempre più assimilata a un pauperismo di maniera, a una lotta contro i consumi fatta di simbologia e non di realtà, a un sentirsi i primi della classe, non solo rispetto al reddito e alla posizione sociale, ma anche per quanto riguarda le scelte ambientali. Di questo passo la sostenibilità non solo non si radica, ma semmai separa ulteriormente le società, spaccandole tra ricchi, che possono permettersi di predicare il non consumo e poi consumano come e quanto vogliono (anche a prezzi più alti), e i meno ricchi, o quasi poveri, che invece si sentono consumatori di serie B. Un conflitto che tenderà a inasprirsi, rendendo il mondo ancora meno sostenibile ( e meno rigenerato) e trascinando sempre di più la sostenibilità nel dizionario dei ricchi, con un solo vantaggio. Per chi vende i suoi prodotti grazie a un marketing tanto spinto quanto inverosimile.

(L’immagine è tratta dalla pagina Facebook di NaturaSì)

COME FARE LA SPESA NEL MODO GIUSTO: