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Come comunicare la sostenibilità. Prima regola per le aziende: non solo parole ma anche fatti

Il 70 per cento delle imprese italiane ha un piano di sostenibilità. Ma senza cose concrete si rischia di finire nel girone del greenwashing. La buona pratica di Caviro

COME COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ

La sostenibilità ormai è un mantra per le aziende, che hanno sempre più la necessità di praticarla e di comunicarla. Secondo un recente sondaggio della Ernst & Young, il 70% delle imprese italiane ha un piano di sostenibilità, e circa la metà sono già passate alla fase di elaborazione definitiva.

Quando si parla di sostenibilità, si fa riferimento essenzialmente a tre dimensioni fondamentali: la sostenibilità ambientale, quella economico-organizzativa e quella sociale. Per le imprese, attualmente, è diventato basilare comunicare la propria virata verso una maggiore sostenibilità, che caratterizzi come «green» le loro attività. La cosa importante però, che poi fa la differenza tra le varie aziende, è che dietro a una svolta strategica ci siano fatti concreti. Altrimenti il rischio è di ritrovarsi nel girone infernale delle società accusate di «greenwashing».

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IMPEGNO ETICO DELLE AZIENDE

L’impegno etico delle aziende deve essere comunicato in maniera esaustiva ai propri clienti e deve essere valorizzato ai loro occhi, anche con formule innovative come nel caso di CAVIRO, la più grande Cantina d’Italia che, come vedremo, ha ideato e promosso il progetto editoriale “Innesti – Storie di Sostenibilità”, per raccontare l’obiettivo di sensibilizzazione della coscienza collettiva su una nuova cultura della consapevolezza.

Un’impresa che sia davvero «green» deve essere il meno impattante possibile sul mondo circostante; inoltre, deve rispondere in maniera fattiva alle esigenze dei consumatori che evolvono continuamente, così come evolve il mercato. Il mondo vive problemi ambientali di gravità inaudita, con il surriscaldamento, l’enorme presenza di plastica nell’ecosistema, lo smaltimento non ottimale dei rifiuti e il terribile disequilibrio circa la distribuzione delle materie prime e delle ricchezze tra la popolazione mondiale. Tutto questo marasma sociale ed economico, condiziona l’agire dei consumatori che oggi, più che mai, rivolgono la loro attenzione verso brand che sappiano dare una risposta concreta a tali problemi, con prodotti che rispettino il principio della sostenibilità.

CHE COSA SIGNIFICA ESSERE SOSTENIBILI

Essere sostenibili non può ridursi ad una mera dichiarazione di intenti che poi non si traducono in realtà. La sostenibilità deve essere una vera e propria strategia che trasforma completamente, nel corso del tempo, i modelli produttivi di un’azienda e il suo business. Fare comunicazione di sostenibilità non vuol dire semplicemente convincere gli altri, ma significa introdurre nel mercato nuovi modelli di consumo che siano affidabili e ingenerino negli utenti l’dea che qualcosa stia davvero cambiando nel profondo.

Niente enfasi auto-celebrativa, dunque, nella comunicazione del cambiamento ma dati verificabili, misurabili, reali. L’informazione è lo step finale di ciò che può essere definito un processo di conversione totale di un’azienda, che poi deve, appunto, essere chiarito ai consumatori e al mercato. La diffusione finale deve essere creativa, convincente, chiara, attendibile.

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MESSAGGI SEMPLICI E CHIARI

Nessuna azienda potrà mai efficacemente dimostrare la propria svolta “green” affermando solo di essere “green” ma dovrà dimostrare tali affermazioni. Il target è rappresentato dalla gente comune alla quale il messaggio deve essere semplificato il più possibile, senza farlo divenire semplicistico e povero. I concetti sono essenziali e vanno resi fruibili da ogni fascia della popolazione, con equilibrio, tra chiarezza del racconto e substrato scientifico.

Il consumatore sa riconoscere una comunicazione falsa, ipocrita, e lo scetticismo contribuisce solo ad allontanare i consumatori, con un effetto devastante sulla credibilità di un’azienda. Una divulgazione reale, diretta, deve essere trasparente e continua nel tempo, regolata da un piano di sviluppo da portare avanti senza interruzioni. Niente slogan autoreferenziali, che di certo alla lunga non pagano, soprattutto se restano solo “belle parole”; bisogna inoltre stare attenti, come già specificato, all’equilibrio tra tecnicismo e semplicità, per chi non mastica di certi argomenti. La coerenza, infine è tutto: non si può parlare di sostenibilità e poi scivolare su dettagli che di sostenibile hanno ben poco.

SUSTAINABILITY INNOVATION

L’impresa che decide di dare una svolta eco sostenibile alla propria produzione deve darne comunicazione innanzitutto ai propri dipendenti i quali, a loro volta, si attivano per condividere la svolta e comunicare all’esterno tale nuovo corso. Quella che viene ormai chiamata la “sustainability innovation”, è in grado, quando viene integrata nelle strategie aziendali, di tagliare anche i costi e di far aumentare i profitti, migliorando nello stesso tempo, come già detto, la reputazione dell’impresa stessa e fidelizzando al massimo il pubblico. Insomma, alla fine ne beneficiano davvero tutti: l’impresa, il consumatore e soprattutto l’ambiente.

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IL MODELLO CAVIRO

Gruppo CAVIRO, la prima cantina italiana per volumi di vino prodotti nel nostro Paese, rappresenta un esempio di scelte radicali nel campo della sostenibilità e di un modo moderno di comunicarle. Nel suo ultimo bilancio di sostenibilità, CAVIRO, che conta 27 cantine sociali e 12.400 viticoltori in sette regioni italiane, ha certificato la sua capacità di risparmio di emissioni di C02 grazie all’energia e ai biocarburanti prodotti dal Gruppo attraverso l’utilizzo di energie rinnovabili. Complessivamente si tratta di 82mila tonnellate di CO2 di origine fossile, equivalenti alla capacità di assorbimento di una foresta di 19mila ettari. Un’estensione superiore alla città di Milano. Accanto al bilancio di sostenibilità, il Gruppo ha lanciato Innesti – Storie di Sostenibilità (www.innesti.com): un e-magazine trimestrale che mette insieme testimonianze, racconti, buone pratiche ed esperienze quotidiane sul tema della sostenibilità. Attraverso la metafora dell’innesto, una tecnica antichissima per migliorare la pianta, la sua resistenza e i suoi frutti, il magazine di CAVIRO propone argomenti in quattro aree tematiche: natura e ambiente, cibo e dintorni, cultura urbana, stili di vita, il tutto declinato all’insegna dell’economia circolare e di un benessere più diffuso grazie a stili di vita, individuali e collettivi, davvero sostenibili. Grazie ad una molteplicità di voci, selezionate tra i rappresentanti della cultura odierna, quattro argomenti vengono affrontati in maniera divulgativa, semplice e diretta, nella cornice di un’estetica raffinata e ogni volta nuova.

Per inaugurare Innesti il tema scelto è stato quello dell’Imprevedibilità, intesa come la capacità di percepire, accettare e affrontare il cambiamento imposto da situazioni contingenti; il secondo numero è stato invece imperniato sul tema degli Equilibri, pensieri e racconti sulla capacità di ristabilire armonia, giuste proporzioni, regole e buon senso. Il terzo numero ha come titolo ‘Visioni’ e vuole parlare appunto di grandi visionari, che con la forza dell’immaginazione hanno offerto soluzioni, risolto problemi e definito buone pratiche.

Sara Pascucci, Responsabile Comunicazione CAVIRO, ha così commentato il progetto editoriale: “Innesti è un luogo di ispirazione in cui raccontarsi e ritrovarsi. La bellezza di questo progetto è la sua fluidità, proprio come lo è la sostenibilità che ritroviamo in diverse forme e declinazioni. Innesti continuerà la sua evoluzione in modalità di scambio e racconto differenti”.

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