Questa non è una storia di eco-fashion. Non è lo stilista emergente che inventa la linea verde, sostenibile, con materiale riciclato. Questa volta è la Levi’s, numero uno al mondo nel settore dei jeans, marco planetario con un fatturato di 4,1 miliardi di dollari, che lancia una nuova collezione, “Levi Wast Less”, e la lancia con ils eguente slogan: “Questi jeans sono fatti con la spazzatura“. Grazie a straordinari risultati nel settore della ricerca, i dirigenti della Levi’s sono riusciti a tirare fuori una plastica riciclata che integra il cotone e rende il pantalone ancora più resistente e conveniente. Il punto di partenza sono le note bottigliette di plastica, che in America sono al centro di una forte campagna di opinione che ne chiede l’eliminazione: da questi contenitori di bibite gassate e acqua minerale, i tecnici della Levi’s hanno tirato fuori una plastica guidicata “molto interessante” per il suo uso nell’abbigliamento. In pratica, ogni otto bottiglie vecchie viene fuori il 20 per cento del tessuto in plastica di un jeans.
Il tessuto, basato su una fibra di polyestere, è un’innovazione che presenta diversi vantaggi per la multinazionale americana. Il primo è nel risultato del nuovo prodotto abbinato a un’abilissima campagna di marketing. Con la sua scoperta Levi’s punta ad alzare il fatturato, ma anche a mettersi in prima fila nella battaglia contro la dispersione della plastica ed a favore del riciclaggio delle bottigliette. La mossa è molto abile, anche sul piano strategico, considerato che la Levi’s è da sempre sul banco degli imputati da parte delle associazioni ambientaliste che l’accusano di produrre i suoi jeans con criteri “devastanti” per l’eco-sistema. In secondo luogo, la Levi’s conta di aprire una strada e di giocare d’anticipo rispetto alla concorrenza: se la nuova linea dovesse funzionare in termini di risposta da parte del mercato, è chiaro che ci sarà una corsa a rincorrere il vantaggio acquisito dalla multinazionale americana. Nella rivoluzione della plastica riciclata, infine, c’è la traccia di un ritorno alle origini. Il sarto Jacob Davis, infatti, creò i primi jeans verso la fine dell’Ottocento in società con Levi Strauss, inventando un paio di pantaloni rafforzati con dei fili di rame riciclato. E fu grazie a quella scoperta che i Levi’s nacquero unici, per poi diventare, nel Novecento, un capo alla moda in tutto il mondo.