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Il marketing del passaparola

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Funziona sempre. Ci sono bestseller consacrati grazie alla trama invisibile delle conversazioni online, dal «Cacciatore di aquiloni» di Khaled Hosseini a «One day» di Mike Nichols. Ci sono piccoli film, come «Giù al Nord», produzione francese, riscritto in italiano con il titolo «Benvenuti al Sud», che diventano successi imprevisti, o commedie come «Scialla!», agrodolce storia di un rapporto padre-figlio, che riescono a farsi spazio nel menù bulimico della Mostra del cinema di Venezia.

Ma vale anche per le infradito Ipanema e per il frappuccino, per la collezione di Angela Missoni sparita in un pomeriggio da Target, a New York, e per le Moleskine, che portano nelle vite ordinarie le avventure di Bruce Chatwin (due milioni di pezzi ogni anno). Vale per il lavoro. In Italia il passaparola è «determinante» nel 25% dei casi. Lo conferma Kelly Services, colosso americano della consulenza: 33 candidati su 100 trovano occupazione attraverso i social network. Da noi la percentuale scende al 18, il resto lo fa la rete personale.

Sul sito della sua compagnia, www.gaspedal.com, su www.wordofmouthbook.com e su www.damniwish.com (contrazione di «dannazione, ci avessi pensato prima») Andy Sernovitz, guru della conversazione a fini di lucro, mette a disposizione, in parte gratis, le ricerche sui passaparola utili a chi non può seguire le sue lezioni alla Northwestern University. Mentre da Corbaccio è appena uscito il suo saggio «L’arte del passaparola», perfetto per «qualunque cosa abbiate da vendere».

E siamo alla svolta del «buzz marketing», la capacità di guadagnarsi le «raccomandazioni positive» perché, mentre la pubblicità può essere ingannevole, il passaparola no. «Funziona se fornite buoni prodotti e servizi, se siete una carogna vi si ritorcerà contro». C’è un pizzico di filosofia ottimista: «Abbiamo davanti una forza buona, potente, entusiasmante, che renderà tutti più onesti».

Cosa fa la differenza? Internet? I blog? Il sistema è complesso, si muove tra online (20%) e offline e può rivoluzionare il business in tempi di crisi. Il passaparola costa poco o niente. Funziona per una società e per un piccolo negozio.

Esempio semplice di Sernovitz: «Mangiate in un buon ristorante. Ne parlate con i colleghi in ufficio. Uno dei loro scrive un’email alla moglie con la vostra segnalazione. Lei fa altrettanto con quattro amici e si ritrovano lì per pranzo. Due di loro ne parlano a una festa e qualcuno lo mette su un blog. C’è chi legge il blog e invita un amico a mangiare là. Poi pubblicano una recensione online». Arriva il critico, e il posto finisce sulle guide.

È successo più o meno così al ristorante «Al Ficodindia» di Milano. «Ed è successo con gli alberghi diffusi, 52 in Italia», spiega Giancarlo Dall’Ara, presidente dell’associazione che li riunisce: «All’inizio l’aveva saputo da un amico che c’era stato. Siamo al marketing del ricordo, figlio legittimo del passaparola: creare emozioni positive e trasmetterle agli altri».

L’albergo diffuso (edifici storici, ex fabbriche o interi borghi) ha una casa come reception e un’altra come sala da pranzo. Non c’è alta né bassa stagione, è sempre aperto. Chi lo sceglie non è un cliente, ma un «residente temporaneo». Il caso da manuale è Bosa, vicino ad Oristano. Dieci anni fa era quasi disabitato, adesso sono tornati scalpellini e tessitrici.

Tutto bene? Eh, no, c’è anche il cattivo passaparola. Lo vedete nel film «Contagion» dove un cinico Jude Law, blogger e attivista, apparente sostenitore dei rimedi naturali e un po’ truffatore, convince la gente disperata che la forsizia può salvarla dall’influenza assassina. Finisce con gli assalti alle farmacie, mentre lui guadagna quattro milioni di dollari. Attenti, prima di passare parola.