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Il lusso è diventato sobrio

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Se volete entrare nella ristretta cerchia dei perfetti Obama boys, cioe’ di coloro che hanno abbracciato come una fede gli ideali, gli stili di vita e i consumi del nuovo Presidente americano, dovete prima di tutto diventare un downsizer.

Cos’e’ e’ un downsizer? E’ chi ha abiurato la religione dello spreco e si e’ convertito a quella del piccolo e’ bello. Attenzione: il downsizer non e’ un tirchio ne’ un alternativo e nemmeno un ex ricco, che si e’ rovinato in Borsa. Una volta l’avrebbero definito un adepto del motto chi si contenta gode, oggi e’ considerato uno snob straordinario. Perche’ la filosofia di vita del downsizer e’ semplice. Recita cosi’: non rinunciare a nulla di cio’ che ti piace, ma scegli quello che costa meno e che si vede ancora meno. In questo modo si salva la faccia (risparmiare e’ tornato ad essere un valore positivo) e pure il portafoglio. Sembra una ricetta semplice, che milioni di italiani sono costretti ad adottare. In realta’ il downszing e’ un’arte, perche’ non basta risparmiare: bisogna comprare gli oggetti giusti, scendere negli alberghi a buon prezzo ma trendy, ordinare i piatti corretti al ristorante, vestirsi alla moda senza farlo vedere, azzeccare la compagnia aerea low cost che fa status. Insomma, si deve calcolare ogni mossa con il contagocce. Ma alla fine, chi ci crede, si sente un numero uno e gongola, guardando il conto in banca.

Quelle del downsizing e’ una febbre che colpisce molti e, quindi, fa comodo. I primi convertiti al downsizing sono stati i maniaci dei Suv. Finche’ a criticarli erano gli ambientalisti, facevano spallucce. Ma quando, nelle club house dei circoli di golf o nelle hall degli alberghi engadinesi, hanno cominciato ad essere guardati come calciatori senza veline, sono corsi a scegliere Suv meno vistosi. Piu’ o meno lo stesso ragionamento ha fatto la fortuna di uno dei simboli del lusso, il gioielliere Tiffany, che ha lanciato in Italia una strategia vincente. Si sa che a New York, nel tempio della Quinta Strada, Tiffany dedica il pianterreno, quello piu’ frequentato, ai gioielli e agli oggetti a basso costo. Fino a quest’autunno, nei negozi italiani, la politica di vendita era rovesciata. Alta gioielleria all’entrata e piccoli oggetti nel seminterrato. Da settembre, nel rinnovato show room di Milano e nel nuovo negozio di Bologna, gli oggetti low cost hanno cambiato posizione e sono stati mesi sui banconi proprio di fronte all’ingresso. Risultato: da novembre, mentre nelle vie del lusso tutti piangevano miseria, da Tiffany c’era la coda.

Il segreto e’ accogliere chiunque con lo stesso atteggiamento, di confezionare un diamante o una biro allo stesso modo, di far capire che conta non quanto si spende, ma per chi si spende, spiega Raffaella Banchero, direttore generale di Tiffany Italia, dall’alto del suo +20% nelle vendite. Piu’ o meno dello stesso umore e’ un altro segugio del lusso, Gianpaolo Murzi, che importa in Italia barche per chi ama il basso profilo, ma esige il meglio, come i trawler Grand Banks. Murzi, l’antifona del downsizing, l’aveva annusata gia’ a inizio 2008 e si e’ messo a importare cabinati olandesi in acciaio, essenziali e semplici. Si chiamano Linssen, costano dai 125 mila euro in su e l’ammiraglia, il 500 Variotop, e’ un barca lenta (10 nodi), ma capiente come una navetta (8 letti) e che costa, nonostante i 15 metri, 300 mila euro. Ora va a ruba. Ma auto, gioielli e barche sono solo la punta dell’iceberg del downsizing.

Le avanguardie di questo modo nuovo di consumare hanno scoperto la bellezza di tutto cio’ che di piccolo puo’ stare in casa: il minifrigo grande come un tostapane (150 euro), il tostapane grande come una saponetta di Marsiglia (50), la replica del Cubo, la tv BrionVega anni 60, che non ha nulla di tecnologico, ma da sola arreda il salotto (700). L’elenco potrebbe continuare all’infinito: ci si rifa’ il guardaroba al Premium Outlet di Woodbury Common a un’ora da New York, dove i capi Brooks Brothers, Levis e Ralph Lauren costano un quarto che in Italia, mentre Conto TV e’ il downsizing di Sky e Ryan Air e’ la compagnia low cost che fa status. Attenzione pero’: chi sbaglia riposizionamento e’ passibile di ostracismo, come un giovane ex finanziere della City di Milano. E’ arrivato a St Moritz con una Ford Escape, il piccolo Suv ibrido uguale a quello, verde pallido, di Barack Obama. Credeva di fare un figurone e invece e’ stato preso a palle di neve dagli amici. Guidare una carriola e’ grave – gli hanno urlato -. Ma una carriola verde pisello e’ troppo.