Contro gli sprechi, anche nel lusso arriva la "nuova normalità" | Non Sprecare
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Contro gli sprechi, anche nel lusso arriva la “nuova normalità”

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Credo fermamente nell’e-commerce: in un futuro non troppo lontano, per tutti i nostri brand, nessuno escluso, i negozi online diventeranno i punti vendita piu’ importanti in termini di incassi, di crescita e di profitti.
Robert Polet, classe 1955, nato in Malesia da genitori olandesi, e’ l’amministratore delegato di Gucci Group, il colosso del lusso controllato dalla francese Ppr che ha chiuso il 2009 con ricavi di 3,39 miliardi, in flessione del 3,6% a cambi comparabili, dopo un beneaugurante rimbalzo del quarto trimestre (+3,1%). Prima di approdare alla “corte” della famiglia Pinault, nel 2004, ha fatto 26 anni di carriera in Unilever, lasciando la multinazionale come presidente della divisione worldwide gelati e surgelati: un business da 7,8 miliardi di dollari, che aveav lasciato pero’ piuttosto scettici gli addetti ai lavori della moda.

Signor Polet, dunque lo shopping online piu’ importante dei flagship store…
Ormai la frontiera e’ stata varcata: da almeno cinque anni i nuovi media sono la nuova realta’. Nel 2002 Gucci e’ stato probabilmente il primo marchio del lusso a vendere online negli Stati Uniti con un proprio sito e da tre anni e’ stato seguito da tutti i marchi di Gucci Group. Senza contare che, dal punto di vista della comunicazione, internet rappresenta il mezzo piu’ efficace, efficiente e coinvolgente per comunicare con i clienti.
Qualche esempio?
Nel settembre 2009 il sito del solo marchio Gucci ha attirato 2 milioni di visitatori da tutto il mondo. Quando si pianifica una campagna pubblicitaria, normalmente si acquista la pagina di una rivista sperando che il milione di persone che sfogliera’ quella rivista si soffermi per 5 secondi sull’immagine pensata per la campagna, sapendo che probabilmente molti neanche lo vedranno: le possibilita’ di “perdita” sono enormi.
Invece con internet?
Con internet 2 milioni di persone sono entrate intenzionalmente nel sito Gucci. Lo stesso vale per tutti i nostri marchi, anche per Boucheron nel campo della gioielleria, andato online alcuni anni fa, che ha un tempo medio di visita di ben 5 minuti e mezzo.
Un’enormita’…
Se confrontiamo i 5 minuti e mezzo del sito Boucheron con i 5 secondi, a essere fortunati, offerti dalla pubblicita’ su una rivista e’ chiaro quali siano le potenzialita’ del mezzo, senza parlare della possibilita’ di interagire con il cliente. Il modo migliore che oggi esista per comunicare con qualcuno in tutto il mondo e’ proprio la rete.
Una grande opportunita’.
Certo, un’enorme opportunita’, e lo stesso vale per gli altri strumenti online: Facebook, che restituisce immediatamente la reazione del cliente, o la nostra applicazione per iPhone. La sfilata di Gucci a Milano e’ stata trasmessa live su entrambi i mezzi. un forte messaggio che passa: si arriva a parlare alle famiglie. Ma non e’ tutto.
Cioe’?
Negli ultimi anni si e’ molto parlato di prodotti entry price: ebbene, 450mila download gratuiti dell’applicazione Gucci per iPhone in 8 settimane ? di fatto e’ un prodotto, perche’ attraverso di essa e’ possibile assistere a una sfilata di moda ? significa fondamentalmente che l’entry price del prodotto diventa la gratuita’, e non piu’ gli 80 euro di un profumo o i 250 di un paio di occhiali. Sono 450mila persone interessate al nostro brand, che ne parleranno con altre persone e che saranno in grado di influenzarne altri milioni.
fiducioso sul futuro prossimo delle vendite?
I consumatori hanno accettato il fatto che stiamo vivendo in una “nuova normalita’”. Negli ultimi due anni, dopo l’enorme choc a livello umano che tutti abbiamo provato a causa della crisi economica, abbiamo capito che il modo in cui ci comportavamo nei cinque, sei, sette anni precedenti non era del tutto normale. Acquistare una borsa da 2mila euro in soli tre minuti, senza neppure informarsi sul prezzo, non e’ normale. Eppure succedeva spesso.
E ora?
Ora i clienti si informano sui prezzi, sui materiali, sul luogo della produzione: e’ made in Italy? Prima di decidere l’acquisto si fanno mettere la borsa da parte, ci dormono sopra e tornano il giorno seguente, magari accompagnati da un amico, valutano nuovamente l’articolo e poi lo acquistano.
Un grosso cambiamento, dunque.
Decisamente importante: si vuole essere certi che l’investimento fatto acquistando un prodotto di un marchio valga davvero la spesa, che duri negli anni. Quando si vendono prodotti correlati alla bellezza si ha a che fare con oggetti senza tempo. Per questo devono esistere definizioni di qualita’ che trascendono il tempo stesso.
Parliamo dei singoli brand.
Gucci e’ forte e nel 2009 un terzo del fatturato e’ stato generato dai mercati emergenti, con un incremento del 46% nella Grande Cina. Bottega Veneta e’ forte e Balenciaga ancora di piu’: e’ nella stessa situazione di crescita a due cifre vissuta da Bottega Veneta alcuni anni fa. Improvvisamente il marchio ha cominciato a crescere in modo costante e in piena crisi ha conseguito una crescita a doppia cifra, addirittura a forte doppia cifra nel quarto trimestre in tutto il mondo. Il marchio ha lanciato di recente, dopo molti anni, un nuovo profumo, le cui vendite stanno andando benissimo e sta passando dalla piccola alla media dimensione. Balenciaga e’ a breakeven dal 2005, due anni prima del previsto.
Un modello di sviluppo da clonare, insomma…
Dall’esperienza di Bottega Veneta, Gucci Group ha imparato un’importante lezione e l’ha applicata anche a Balenciaga. Una volta che il brand comincia a guadagnare e si intravede la possibilita’ di aumentarne i profitti e le categorie di prodotto, quando ormai la consapevolezza del marchio si e’ formata e consolidata, il reinvestimento degli utili avvia un ciclo positivo in continua crescita: e’ avvenuto in tutto il mondo, dal Giappone agli Stati Uniti, dalla Cina all’Europa. Balenciaga e’ ora il quarto marchio del gruppo per dimensioni.
Yves Saint-Laurent, invece, non decolla.
Sono sicuro che Ysl stia rientrando nei giusti binari. Vogliamo assicurarci che cresca nella giusta struttura che e’ stata delineata cinque o sei anni fa. Sta conseguendo grandi successi nel settore borse e scarpe, penso davvero che sia sulla buona strada.
A quando il breakeven?
Siamo fiduciosi nel brand e nel team: sappiamo cosa stiamo facendo.
Cina mercato del futuro? La clientela e’ diversa rispetto a quella occidentale?
Piu’ che della sola Cina preferisco parlare dell’area che abbraccia tutta l’Asia e il Pacifico. Una delle strategie fondamentali destinate a questa area geografica, stabilita dal gruppo nel 2004, e’ che il 60% degli investimenti su base annua sarebbero stati impiegati per sviluppare il business in quei mercati. Siamo particolarmente soddisfatti di quella decisione perche’ allora i nostri negozi nella Cina continentale erano 4, tutti a insegna Gucci, e alla fine del 2009 erano gia’ diventati 30; prevediamo che saranno 42 entro la fine del 2010. Abbiamo aperto piu’ metri quadrati di punti vendita in Cina negli ultimi 4 anni di quelli che abbiamo realizzato in Giappone in 40 anni. Prevediamo che la Grande Cina, che include anche Hong Kong e Macao, presto diventera’ l’area piu’ importante per il marchio Gucci, con un trend in crescita ancora per qualche anno.
Qual e’ l’approccio del consumatore cinese?
La filosofia di vita del cinese si basa sull’intenzione di costruire una famiglia fornendole tutti i mezzi necessari per offrire un buon livello di istruzione ai figli e trasmettere loro il patrimonio. Per un cinese, la vera visione e’ il benessere della propria famiglia: costruire e trasmettere i valori familiari, assicurare l’evoluzione del proprio patrimonio e la sua trasmissione ai figli e’ di importanza cruciale, cosi’ come importantissimo e’ fornire agli altri l’impressione tangibile della ricchezza raggiunta. Via libera dunque alle auto e ai gioielli, agli orologi, ad abiti, borse, scarpe, tutto cio’ che possa dimostrare di essere in grado di mantenere la propria famiglia a livelli elevati. In questo contesto il nostro marchio continua ad rivestire un ruolo importante per il ceto medio cinese e continuera’ a farlo in futuro.
Come si posiziona Gucci Group rispetto al target dei bambini?
Siamo sicuramente interessati. Solo per fare un esempio, tra due settimane Stella McCartney presentera’ la sua seconda linea “Gap kids”. In quanto gruppo siamo molto interessati al settore, laddove esso corrisponda alle nostre specificita’. Credo non siano pochi i nostri marchi che possano legittimamente rivestire un ruolo nel mercato destinato ai bambini.
Quando un brand diventa di successo?
Quando coesistono due elementi: da un lato i valori emozionali e dall’altro il prodotto, la sua funzionalita’. Il brand con una personalita’ forte attrae la gente nei negozi. Ma se oltre a essere forte e’ anche desiderabile, l’effetto che si ottiene ne viene rafforzato; l’idea nei confronti del prodotto corrisponde a “io devo averlo”, “questo oggetto mi serve”. Avere bisogno di qualcosa e’ un concetto molto forte.
Non e’ sempre stato cosi’?
Si’, si tratta di qualcosa che e’ sempre accaduto nei confronti del bello, in tutte le epoche e a qualsiasi livello: una borsa, un abito, un oggetto di lusso. Puo’ trattarsi perfino di un mazzo di fiori, qualsiasi cosa che crei emozione.
La parola “lusso”, oggi, continua a piacerle?
Lusso e’ un termine molto generico, preferisco riferirmi al concetto di piacere. Per un brand che venda prodotti desiderabili, i propri prodotti sono sicuramente anche lussuosi, nel senso di piacevoli da indossare. Oggi indosso questa giacca di cashmere e le sensazioni che mi procura sono di estremo piacere: e’ cosi’ morbida, portarla mi fa sentire meglio, e questo vale per un uomo e ancor piu’ per una donna, che con un abito, una borsa, un paio di scarpe e un gioiello particolare si sente speciale. Tutto questo e’ legato al concetto di piacere.
Che importanza ha la parola “qualita’”?
Qualita’ e’ un concetto generico e insufficiente. Per noi la qualita’ e’ un presupposto indispensabile ma e’ piu’ legata all’idea di capacita’ artigianale. Parlare genericamente di qualita’ non basta: servono capacita’ artigianale e qualita’ dei materiali. Attenzione ai dettagli, cuciture impeccabili, unicita’ delle lane impiegate. La qualita’ sta anche nel processo produttivo: e’ questo cio’ che penso quando mi riferisco a capacita’ artigianale.
Tornando alla nuova normalita’, e’ un problema per i brand?
No, affatto. Prenda il marchio Gucci: per noi gestire la nuova normalita’ e’ piuttosto semplice. Gucci ha un suo patrimonio culturale cui puo’ attingere in ogni momento. In realta’ questo momento offre nuove opportunita’ a tutti i marchi che abbiano una cultura alle spalle, una vera storia che permetta loro di tornare alle origini dicendo a se stessi che nella nuova normalita’ possono continuare a essere quello che sono sempre stati ed esserne felici.
Vale solo per i marchi piu’ consolidati?
Prenda ancora il marchio Gucci, che l’anno prossimo festeggera’ i suoi 90 anni: noi diciamo che saremo una giovane realta’ di 90 anni perche’ a 90 anni siamo ancora giovani e attuali. In questo sta la vera essenza dell’ottima gestione del brand messa in atto da sempre dal marchio Gucci e da tutte le persone che hanno rivestito posizioni di responsabilita’ negli ultimi 20 anni, portando il marchio con successo verso nuove fasi della sua vita.
appena partita la nuova campagna pubblicitaria in bianco&nero…
Si intitola “Forever now” ed e’ ambientata negli atelier Gucci di Firenze: illustra quello che facciamo, e’ una specie di ponte tra il know how che ci viene dalla tradizione e la contemporaneita’, un mix perfetto tra tradizione e innovazione. So di essere di parte e che la mia prospettiva e’ quella di un uomo di marketing ma, se guardo a tutti i brand presenti sul mercato, Gucci e’ decisamente unico nel riuscire ad armonizzare cosi’ bene tradizione e innovazione, vecchio e nuovo. Viene percepito nello stesso modo da mia madre 80ene e dalla mia figlia minore, che ne ha 22. Gucci e’ versatile e unico nella sua capacita’ di combinare, dalla sua prospettiva, patrimonio culturale e innovazione.
Considera prioritaria una migliore programmazione della settimana della moda milanese?
Assolutamente si’, servono sette giorni. incredibile pensare che la manifestazione di Milano debba durare meno di quella di Parigi, di Londra o di New York. Quest’anno il popolo della moda non ha neanche avuto il tempo di visitare i negozi! Dal punto di vista della moda, Milano resta uno dei luoghi piu’ creativi del mondo, ne sono convinto.
Last but not least, Alexander McQueen…
Una vicenda tragica, davvero terribile, profondamente sentita dai tutti i suoi collaboratori. Con alcuni di essi collaborava da dodici, addirittura diciassette anni. Hanno subito una perdita enorme, la fonte della loro ispirazione, la ragione del loro essere in azienda. Una perdita indescrivibile.
Avete subito deciso che il brand sarebbe sopravvissuto alla terribile scomparsa del suo fondatore.
Gucci Group ha deciso velocemente che il brand avrebbe certamente continuato a esistere. Nei dodici-diciassette anni impiegati da McQueen per costruire il proprio marchio era stata compiuta la transizione tra l’essere semplicemente un nome nel mondo del design e un vero marchio. Egli stesso aveva un tipo di creativita’ molto particolare, il suo brand e’ fortemente riconoscibile e ottimamente posizionato sul mercato. Portarlo avanti dovrebbe essere relativamente semplice proprio perche’ e’ un marchio ben definito, con una clientela molto fedele, tra le piu’ fedeli del gruppo.