Marketing, sostenibilità e greenwashing: quando tutto viene presentato come sostenibile, diventa difficile capire cosa lo sia davvero

I consumatori hanno sviluppato nel tempo una maggiore consapevolezza e un senso di responsabilità più marcato rispetto alle scelte di acquisto, soprattutto quando entrano in gioco temi ambientali e sociali.
Di conseguenza l’espressione “prodotto ecosostenibile” è entrata con prepotenza nella comunicazione di aziende, enti del terzo settore e organizzazioni pubbliche, diventando un elemento ricorrente nel linguaggio promozionale. Questa sovraesposizione ha prodotto un effetto collaterale evidente: un indebolimento del suo significato. Quando tutto viene presentato come sostenibile, diventa difficile capire cosa lo sia davvero.

Nel mercato dei gadget promozionali questa narrazione è particolarmente evidente. Etichette come “eco” o “green” spuntano come funghi, ma non sono supportate da evidenze verificabili o criteri di sostenibilità oggettivi. Quando un’azienda, seppure in buona fede, sceglie di distribuire un oggetto con una qualità discutibile e con un conseguente ciclo di vita molto breve, che di ecologico ha soltanto l’etichetta, gli effetti possono essere controproducenti, incidendo negativamente sull’immagine del brand.

Proprio per ridurre questa distanza tra ciò che è realmente ecosostenibile e i prodotti civetta scadenti, realtà come Concetto è lavorano su un approccio orientato alla trasparenza. Lo shop online concettoe.com raccoglie un’ampia selezione di gadget personalizzati ecosostenibili pensati per un uso promozionale responsabile, che spaziano dalle shopper in cotone organico alle borracce realizzate con materiali riciclati, fino a soluzioni meno convenzionali come matite e segnalibri piantabili, offrendo agli imprenditori informazioni concrete per compiere scelte più consapevoli.

Il Greenwashing, quando la promozione diventa ingannevole

Il greenwashing è il risultato di un modello di comunicazione che racconta solo parte della storia di un prodotto. Un materiale riciclato – ad esempio – può diventare il fulcro di un messaggio pubblicitario, ma se il resto del processo produttivo resta fuori dai riflettori la promozione diventa ingannevole.

Lo scopo del marketing è semplificare dei messaggi complessi, questo trova terreno fertile in un contesto come la sostenibilità, che per sua natura, non è semplice approfondire in modo esaustivo in poche parole. Filiere, scelte industriali, compromessi nella produzione… quando tutto questo viene concentrato in un claim promozionale le probabilità di scivolare nel greenwashing sono molto alte.

I consumatori hanno iniziato a percepire queste “furbizie” comunicative e quando le promesse ambientali non sono supportate da elementi concreti, la reazione del consumatore è la diffidenza. Una mancanza di fiducia che non colpisce solo il singolo brand, ma l’intero linguaggio della sostenibilità.

Il consumatore oggi chiede coerenza, trasparenza e chiarezza

La maggior parte dei consumatori è consapevole che ogni processo produttivo comporta conseguenze sull’ambiente. Coerenza, trasparenza e chiarezza sono diventati i pilastri per dialogare con queste persone: non è più sufficiente affermare che un prodotto è più sostenibile, è necessario

Dire che un prodotto è “più sostenibile” implica spiegare rispetto a cosa, in base a quali criteri, con quali limiti. Quando queste informazioni mancano, il messaggio perde valore. Quando invece vengono fornite la comunicazione guadagna credibilità.

Non esiste un impatto ambientale zero

Uno dei nodi più spesso rimossi dalla comunicazione è il più evidente: non esiste un impatto ambientale zero. Dalla materia prima alla produzione, dalla logistica allo smaltimento… ogni prodotto genera conseguenze ambientali. Riconoscere questo fatto non indebolisce il racconto, anzi lo rende più credibile. Perché permette di uscire dalla logica delle promesse assolute e ragionare dando valore al confronto, alla comparazione. Un oggetto può pesare meno sull’ambiente di un altro, può durare più a lungo, può essere pensato per essere riutilizzato o riciclato con maggiore facilità.

Insistere su una narrazione opposta crea illusioni difficili da sostenere e finisce per alimentare pratiche di greenwashing che danneggiano la reputazione.

Concetto è: quando la sostenibilità diventa misurabile

I clienti dimostrano di essere sempre più informati e consapevoli, stanno imparando a riconoscere i tranelli del greenwashing. Nell’ambito dei gadget personalizzati Concetto è assume il ruolo di precursore, diventa un modello da seguire. Lo shop online concettoe.com non si limita a definire i prodotti come sostenibili. Ha sviluppato un sistema di valutazione che attribuisce a ogni articolo un punteggio basato su più fattori: materiali utilizzati, filiera produttiva, durata del prodotto, impatto logistico.

Questo approccio riduce in modo strutturale modelli di comunicazioni fuorvianti e ingannevoli, perché sposta l’informazione dalla dichiarazione alla comparabilità. Non dice “questo prodotto è green”, ma permette di capire perché ha un impatto minore rispetto ad altri.

Personalizzazione e responsabilità del messaggio

La personalizzazione resta una leva centrale del marketing. Ma personalizzare significa assumersi una responsabilità simbolica. Quando un’azienda associa il proprio logo a un oggetto, ne condivide il significato, anche a livello valoriale. La vera differenza sta nel modo in cui si comunica. C’è chi pensa di poter convincere con informazioni superficiali e chi, invece, preferisce spiegare e approfondire. Raccontare quali certificazioni entrano in gioco, quali scelte sono state fatte e cosa può ancora migliorare non indebolisce il messaggio: lo rende semplicemente più credibile.

La sostenibilità non può essere ridotta a una parola chiave. È un percorso fatto di scelte imperfette, di miglioramenti progressivi, di dati condivisi. Le aziende che scelgono di raccontarla in questo modo rinunciano a una parte della retorica, ma costruiscono fiducia nel tempo.