Écoblanchiment : définition et comment le reconnaître

La publicité est l'âme du commerce. Et le développement durable , aujourd'hui et pour longtemps encore, est l'âme de la publicité. Tout cela ne peut que favoriser le développement durable , ses objectifs, le changement de modèle qu'il propose, et la nécessité impérieuse de créer une richesse et des emplois plus partagés et moins concentrés entre les mains des mêmes acteurs. Mais les messages doivent être transparents. Autrement, nous risquons des effets contre-productifs et ouvrons la porte au greenwashing , un phénomène dévastateur pour la sensibilisation aux modes de vie durables.

GREENWASHING

Le terme « écoblanchiment » désigne une pratique trompeuse employée par des entreprises, des institutions ou d’autres entités qui cherchent à se présenter comme respectueuses de l’environnement sans adopter réellement des pratiques durables.

Cette stratégie marketing vise à tirer profit de la sensibilité croissante des consommateurs et du public aux questions environnementales, sans toutefois apporter de changements significatifs ou réels à son fonctionnement.

L’écoblanchiment peut se manifester de diverses manières, notamment par l’utilisation de :

• Publicités trompeuses
• Écolabels trompeurs
• Déclarations exagérées o non soutenu par les initiatives vertes
• Le parrainage d'événements ou de projets environnementaux sans véritable engagement à long terme.

Cette pratique induit non seulement les consommateurs en erreur , mais peut aussi nuire aux progrès en matière de développement durable en entravant les entreprises véritablement engagées dans des pratiques écologiques.

Bas Eickhout, député européen et vice-président du groupe Verts/Alliance libre européenne, a prononcé un discours important sur le sujet : « Les entreprises doivent être responsables et transparentes quant à leur impact environnemental. Nous ne pouvons pas permettre que l’écoblanchiment détourne l’attention des véritables défis environnementaux auxquels nous devons faire face de toute urgence . »

Il est essentiel de promouvoir une plus grande transparence et une meilleure responsabilisation afin de garantir l'authenticité des initiatives environnementales et de permettre au public de faire des choix éclairés. Le Parlement européen, en collaboration avec diverses organisations non gouvernementales et mouvements écologistes, poursuit ses efforts pour lutter contre l'écoblanchiment et promouvoir un avenir plus durable et authentique. Mais avant cela, il convient de comprendre précisément en quoi consiste l'écoblanchiment.

COMMENT ÇA MARCHE?

L’écoblanchiment repose principalement sur l’utilisation stratégique des médias et de la publicité . Comme mentionné précédemment, les entreprises utilisent des techniques de marketing trompeuses pour se forger une image écoresponsable.

Ces entreprises affichent souvent des certifications environnementales d'origine douteuse ou des labels éco-responsables sans aucune vérification externe indépendante . En bref, leur objectif est de surfer sur la vague du développement durable, en induisant en erreur les consommateurs soucieux de faire des choix d'achat écologiques.

Un autre mécanisme courant d'écoblanchiment consiste à promouvoir des initiatives environnementales marginales , voire insignifiantes, au regard de l'impact environnemental global de l'entreprise. Par exemple, une compagnie pétrolière pourrait largement médiatiser sa contribution à un projet de reboisement tout en continuant d'investir massivement dans les énergies fossiles.

Cette méthode permet à l'entreprise de détourner l'attention de ses pratiques les plus néfastes, créant ainsi une image publique positive qui ne reflète pas la réalité de ses opérations. Cela se vérifie parfois même lorsque la marque est divisée en plusieurs sous-marques, qu'il est parfois difficile d'associer à la marque principale.

DES RISQUES

L’écoblanchiment représente un risque croissant dans de nombreux contextes. Cela est particulièrement vrai à une époque où l’adoption de mesures écologiques authentiques et efficaces est cruciale pour l’avenir de la planète.

Premièrement, cela détourne l'attention et les ressources des initiatives véritablement durables . Lorsque les entreprises et les institutions consacrent du temps et de l'argent à des pratiques d'écoblanchiment, ces ressources sont détournées de projets qui pourraient avoir un impact positif sur l'environnement.

Cela pourrait ralentir les progrès vers les objectifs climatiques et de développement durable , compromettant ainsi les efforts mondiaux déployés pour lutter contre le changement climatique et la dégradation de l'environnement.

Deuxièmement, l'écoblanchiment mine la confiance des consommateurs et des autres parties prenantes. Lorsque l'on découvre que les affirmations environnementales d'une entreprise sont fausses ou exagérées, la confiance envers cette entreprise, et plus généralement envers les déclarations environnementales, peut diminuer, engendrant du mécontentement, voire une méfiance totale, même envers les projets présentant des engagements environnementaux réellement modérés.

Ce scepticisme complique la tâche des entreprises véritablement durables pour obtenir la reconnaissance et le soutien qu'elles méritent. De plus, il peut entraîner un désintérêt du public pour les pratiques écologiques, les consommateurs pouvant devenir plus cyniques et moins enclins à croire que leurs efforts individuels et leurs choix de consommation peuvent faire la différence.

Normatif

De nouvelles règles approuvées par le Parlement européen interdisent l'utilisation de termes tels que « respectueux de l'environnement », « biodégradable » et « neutre pour le climat » sauf s'ils sont étayés par des preuves reconnues et une certification officielle.

Les slogans ou formulations fondés sur des systèmes de compensation carbone ne seront plus autorisés, sauf indication contraire et vérification par des tiers indépendants . La directive exige également une information plus visible sur la durabilité et la réparabilité des produits, afin d'améliorer la transparence pour les consommateurs.

Des modifications ont été apportées à la directive relative aux pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE). Suite à cette mise à jour, l'écoblanchiment a été ajouté à la liste des pratiques commerciales interdites.

Pour les entreprises qui enfreignent ces nouvelles réglementations, il y aurait :

• Amendes pouvant atteindre 4 % du chiffre d'affaires annuel;
• Interdiction de participer aux appels d'offres publics jusqu'à 12 mois;
• Obligation de mesures correctivesLes autorités peuvent exiger des entreprises qu'elles prennent des mesures correctives dans un délai de 30 jours pour cesser de faire des déclarations non conformes ou d'utiliser des systèmes d'étiquetage trompeurs.

Les États membres de l'UE auront 24 mois pour transposer cette directive dans leur droit national, certains États étant susceptibles de mettre en œuvre les règles plus rapidement, notamment la France et l'Allemagne.

COMMENT LE RECONNAÎTRE

Détecter les stratégies d'écoblanchiment peut s'avérer complexe. Il est essentiel de se rappeler dès le départ le type d'entreprise et son activité. Ensuite, il faut comprendre son mode de fonctionnement.

• Langage vague et générique
• Absence de certifications reconnues ou publié par organismes tiers et indépendants
• Concentration sur les aspects secondairesPar exemple, une bouteille en plastique est recyclée à 100 %, mais l'ensemble du processus de production a toujours le même impact sur l'environnement qu'auparavant.
• Allégations non étayées par des preuves
• Manque d'informations sur l'ensemble du processus de production
• Contradictions entre ce que dit l'entreprise et ce qui se passe réellement

COMMENT LUTTER CONTRE L'ÉCOLOGIE

Bien que l'Union européenne demeure l'une des forces les plus actives au monde dans la lutte contre ces pratiques trompeuses, nous pouvons, nous aussi, dans la mesure du possible, contribuer à notre échelle. Voici quelques conseils pour éviter de tomber dans ce piège et combattre l'écoblanchiment :

• Recherchez des certifications fiables comme la marque FSC: (Conseil de la forêt stewarship) ou Démarrage énergétique.
• Lisez attentivement les étiquettes de durabilitéD’où viennent-ils ? Est-il possible de retracer l’origine de ce terme ?
• Découvrez la marque.
• Je préfère le scepticisme. lorsque les entreprises parlent de compensation carbone.
• Renseignez-vous et
• utilisation Applications certifiées o outils sur le web comment Un monde.

EXEMPLES

Il pourrait y avoir de nombreux exemples, mais nous souhaitons ici en présenter trois qui concernent certains des secteurs ayant le plus grand impact sur l'environnement, à savoir la mode rapide , l'automobile et le pétrole et le gaz.

H&M , comme beaucoup d'autres marques que nous achetons en magasin, a été accusée de publicité mensongère et trompeuse. Par exemple, en 2022, la marque a été accusée d'écoblanchiment avec sa ligne « Conscious Collection ». Cette ligne de vêtements était présentée comme durable et respectueuse de l'environnement, mais une enquête a révélé que nombre de ces affirmations étaient exagérées, voire trompeuses. La marque a été contrainte de retirer tous les articles de la collection.

Le scandale du Dieselgate de Volkswagen en 2015 est resté célèbre. Il a été révélé que le constructeur automobile allemand avait installé un logiciel trompeur dans ses véhicules diesel afin de manipuler les tests d'émissions . L'entreprise avait présenté ces véhicules comme « propres » et respectueux de l'environnement, alors qu'en réalité, ils émettaient des niveaux de polluants bien supérieurs aux limites légales. Volkswagen a été condamné à des amendes de plusieurs milliards d'euros et a dû rappeler des millions de véhicules dans le monde entier.

Dans le secteur pétrolier, Shell a été accusée d'écoblanchiment en 2023 pour avoir exagéré sa production d'énergies renouvelables. Une analyse commandée par Greenpeace a révélé que Shell avait déclaré une capacité de production d'énergies renouvelables de 6,4 gigawatts pour 2022. Or, ce chiffre incluait des centrales encore en construction ou destinées à la vente. La capacité réelle de production d'énergies renouvelables fin 2022 n'était que de 2,2 gigawatts. De plus, la majorité des investissements de Shell (91 %) ont été consacrés aux énergies fossiles , seule une petite partie étant allouée aux énergies renouvelables. Ce constat est valable pour plusieurs autres entreprises similaires, y compris celles opérant en Italie.

ÉCOLOGIE DE LA NATURE OUI

Nous avons été très frappés par une campagne publicitaire de NaturaSì , dont le message était singulier. Le voici, textuellement : « Nous croyons en un monde qui se régénère. Pas en une société de consommation . » Qu'est-ce que cela signifie ? Sommes-nous encore en train de répéter le mythe de la « décroissance heureuse » ? Et de la part d'une multinationale qui prospère grâce à la consommation ? Étrange, n'est-ce pas ?

NaturaSì possède un réseau de 285 magasins à travers l'Italie, réalisant un chiffre d'affaires annuel d'environ 400 millions d'euros . Ces magasins sont de véritables supermarchés, temples de la consommation. On peut qualifier NaturaSì de géant du secteur bio, particulièrement lucratif, notamment pour les produits alimentaires. De plus, NaturaSì, et il s'agit d'un choix stratégique, a ciblé le marché haut de gamme.

Si vous faites un tour dans ses magasins — on en trouve dans toutes les régions d'Italie et même en ligne —, vous constaterez que 100 grammes de tomates NaturaSì coûtent 2,98 € ; 250 grammes de miel environ 7 € ; un paquet de riz rose 5,50 € le kilo ; des pâtes penne bio 2,95 € le paquet de 400 grammes. Et ainsi de suite.

Mais alors pourquoi NaturaSì, à l'instar de tant d'autres entreprises qui prônent avec tant de conviction le développement durable, adopte-t -elle un discours aussi misérabiliste ? La seule réponse plausible à cette question, à moins d'accepter l'idée (qu'il faut absolument écarter) que NaturaSì ait choisi la voie de l'autodestruction pour vendre ses produits, relève du marketing . Plutôt opaque, à notre avis.

En pratique : le message « durable » de NaturaSì, à l’instar de nombreuses autres entreprises s’engageant sur cette voie risquée de la communication verte , s’adresse directement à l’inconscient des consommateurs. Ceux qui, grâce à leur pouvoir d’achat, peuvent se sentir « durables » et membres d’une « société non consumériste » – du moins en apparence . De faux pauvres. En réalité, ils achètent tout ce qui flatte leur conscience de citoyens prêts à se « régénérer », même en faisant leurs courses.

MARKETING ÉCO-RESPONSABLE

À y regarder de plus près, on comprend clairement où ces messages trompeurs sont véhiculés. La notion de durabilité est de plus en plus assimilée à une pauvreté superficielle, à une lutte contre la consommation fondée sur le symbolisme plutôt que sur la réalité, à un sentiment d'excellence, non seulement en termes de revenus et de statut social, mais aussi en matière de choix écologiques.

À ce rythme, non seulement le développement durable ne parvient pas à s'implanter, mais il ne fait qu'accentuer les divisions au sein des sociétés, les divisant entre les riches, qui peuvent se permettre de prêcher la non-consommation et de consommer à leur guise (même à des prix plus élevés), et les moins riches, voire les plus pauvres, qui se sentent quant à eux comme des consommateurs de seconde zone.

Un conflit qui aura tendance à s'aggraver, rendant le monde encore moins durable (et moins régénérateur) et reléguant de plus en plus la durabilité au rang de concept réservé aux riches, avec un seul avantage : pour ceux qui vendent leurs produits grâce à un marketing aussi exagéré qu'invraisemblable.