Greenwashing: qué significa y cómo reconocerlo

La publicidad es la esencia del comercio. Y la sostenibilidad , ahora y en el futuro, es la esencia de la publicidad. Todo esto solo puede beneficiar al desarrollo sostenible , sus objetivos, el cambio que propone en el modelo de desarrollo, la necesidad imperiosa de crear riqueza y empleos más compartidos y menos concentrados en manos de los de siempre. Pero los mensajes deben ser transparentes. De lo contrario, corremos el riesgo de generar efectos contraproducentes y abrir la puerta al fenómeno del ecoblanqueo , que resulta devastador para la concienciación sobre estilos de vida sostenibles.

LAVADO VERDE

El término "lavado verde" se refiere a una práctica engañosa empleada por empresas, instituciones u otras entidades que buscan presentarse como ambientalmente responsables sin adoptar realmente prácticas sostenibles.

Esta estrategia de marketing pretende aprovechar la creciente sensibilidad de los consumidores y del público hacia las cuestiones medioambientales, sin realizar, sin embargo, cambios significativos o reales en sus operaciones.

El lavado de imagen verde puede manifestarse de diversas maneras, incluido el uso de:

• Anuncios engañosos
• Etiquetas ecológicas engañosas
• Declaraciones exageradas o No se apoyan las iniciativas verdes
• Patrocinios de eventos o proyectos medioambientales sin un compromiso real a largo plazo.

Esta práctica no solo induce a error a los consumidores , sino que también puede perjudicar el progreso hacia la sostenibilidad al obstaculizar a las empresas que están verdaderamente comprometidas con las prácticas ecológicas.

Bas Eickhout, eurodiputado y vicepresidente del grupo Los Verdes/Alianza Libre Europea, pronunció un importante discurso sobre el tema, en el que declaró: « Las empresas deben ser responsables y transparentes respecto a su impacto ambiental. No podemos permitir que el ecoblanqueo desvíe la atención de los verdaderos desafíos ambientales que debemos abordar con urgencia ».

Impulsar una mayor transparencia y rendición de cuentas es crucial para garantizar que las iniciativas ambientales sean auténticas y que la ciudadanía pueda tomar decisiones informadas. El Parlamento Europeo, junto con diversas organizaciones no gubernamentales y movimientos ecologistas, sigue trabajando para combatir el lavado de imagen ecológico y promover un futuro más sostenible y auténtico. Pero antes de abordarlo, entendamos cómo funciona específicamente el lavado de imagen ecológico.

¿CÓMO FUNCIONA?

El ecoblanqueo funciona principalmente mediante el uso estratégico de los medios de comunicación y la publicidad . Como se mencionó anteriormente, las empresas utilizan técnicas de marketing engañosas para crear una imagen ecológica.

Este tipo de empresas suelen exhibir certificaciones ambientales de dudosa procedencia o etiquetas ecosostenibles sin ninguna verificación externa independiente . En resumen, su objetivo es aprovecharse de la tendencia de la sostenibilidad, engañando a los consumidores que desean tomar decisiones de compra respetuosas con el medio ambiente.

Otro mecanismo común de ecoblanqueo es la promoción de iniciativas ambientales que son marginales o insignificantes en comparación con el impacto ambiental general de la empresa. Por ejemplo, una compañía petrolera podría publicitar ampliamente su contribución a un proyecto de reforestación mientras continúa invirtiendo fuertemente en combustibles fósiles.

Este método permite a la empresa desviar la atención de sus prácticas más perjudiciales, creando una imagen pública positiva que no refleja la realidad de sus operaciones. Esto a veces ocurre incluso cuando la marca está dividida en varias submarcas, que a veces son difíciles de asociar con la marca principal.

RIESGOS

El lavado de imagen verde se está convirtiendo en un riesgo en muchos contextos. Esto es especialmente cierto en una época en la que adoptar medidas ecológicas genuinas y eficaces es crucial para el futuro del planeta.

En primer lugar, desvía la atención y los recursos de iniciativas verdaderamente sostenibles . Cuando las empresas e instituciones invierten tiempo y dinero en prácticas de ecoblanqueo, estos recursos se desvían de proyectos que podrían tener un impacto positivo en el medio ambiente.

Esto podría ralentizar el progreso hacia los objetivos climáticos y de sostenibilidad , socavando los esfuerzos mundiales para abordar el cambio climático y la degradación ambiental.

En segundo lugar, el ecoblanqueo socava la confianza de los consumidores y otras partes interesadas. Cuando la gente descubre que las afirmaciones medioambientales de una empresa son falsas o exageradas, la confianza en esa empresa, y en las afirmaciones medioambientales en general, puede disminuir, lo que genera descontento e incluso una desconfianza absoluta hacia aquellos proyectos con compromisos medioambientales realmente moderados.

Este escepticismo dificulta que las empresas verdaderamente sostenibles obtengan el reconocimiento y el apoyo que merecen. Además, puede provocar una disminución del compromiso público con las prácticas ecológicas, ya que los consumidores pueden volverse más cínicos y menos propensos a creer que sus esfuerzos y decisiones individuales pueden marcar la diferencia.

REGULACIÓN

Las nuevas normas aprobadas por el Parlamento Europeo prohíben el uso de términos como "respetuoso con el medio ambiente", "biodegradable" y "neutral desde el punto de vista climático", a menos que estén respaldados por pruebas reconocidas y certificación oficial.

Ya no se permitirán eslóganes ni textos basados ​​en planes de compensación de CO2, a menos que estén claramente especificados y verificados por terceros independientes . La directiva también exige información más visible sobre la durabilidad y la posibilidad de reparación de los productos, promoviendo una mayor transparencia para los consumidores.

Se han introducido modificaciones en la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE). Con esta actualización, el ecoblanqueo se ha añadido a la lista de prácticas comerciales prohibidas.

Para las empresas que violen estas nuevas regulaciones se aplicarán las siguientes sanciones:

• Multas de hasta el 4% de la facturación anual;
• Prohibición de participar en licitaciones públicas hasta 12 meses;
• Obligación de tomar medidas correctivasLas autoridades pueden exigir a las empresas que adopten medidas correctivas en un plazo de 30 días para dejar de realizar afirmaciones no conformes o de utilizar sistemas de etiquetado engañosos.

Los Estados miembros de la UE tendrán 24 meses para transponer esta directiva a sus legislaciones nacionales, y es probable que algunos estados implementen las normas más rápidamente, incluidos Francia y Alemania.

CÓMO RECONOCERLO

Reconocer las estrategias de ecoblanqueo puede ser complejo. Pero desde el principio hay que recordar qué tipo de empresa es y a qué se dedica. Luego, hay que entender cómo operan:

• Lenguaje vago y genérico
• Falta de certificaciones reconocidas o liberado por organismos de terceros e independientes
• Concentración en aspectos secundarios:por ejemplo, la botella de plástico se recicla al 100%, pero todo el proceso de producción sigue teniendo el mismo impacto en el medio ambiente que antes.
• Afirmaciones no respaldadas por pruebas
• Falta de información sobre todo el proceso de producción
• Contradicciones Entre lo que dice la empresa y lo que realmente sucede

CÓMO COMBATIR EL LAVADO DE IMAGEN VERDE

Si bien la Unión Europea sigue siendo una de las fuerzas más activas del mundo contra estas prácticas engañosas, nosotros también, siempre que sea posible, podemos aportar nuestra contribución. Aquí tienes algunos consejos para evitar caer en esta trampa y combatir el lavado de imagen verde:

• Busque certificaciones confiables me gusta la marca FSC (Consejo de Administración Forestal): (Consejo de Administración Forestal) o Energy Start.
• Lea atentamente las etiquetas de sostenibilidad¿De dónde vienen? ¿Es posible rastrear el origen de este término?
• Conozca la marca.
• Prefiero el escepticismo Cuando las empresas hablan de compensaciones de carbono.
• Edúcate y
• uso Aplicaciones certificadas o herramientas en la web come Un mundo.

EJEMPLOS

Podría haber muchos ejemplos, pero en este caso queremos presentar tres que tienen que ver con algunas de las industrias con mayor impacto en el medio ambiente, a saber, la moda rápida , la automoción y el gas y el petróleo.

H&M , al igual que muchas de las marcas que compramos en centros comerciales, ha enfrentado acusaciones de publicidad engañosa y falsa. Por ejemplo, en 2022, la marca fue acusada de ecoblanqueo con su línea "Conscious Collection". Esta línea de ropa se anunciaba como sostenible y respetuosa con el medio ambiente, pero una investigación reveló que muchas de las afirmaciones ambientales eran exageradas o engañosas. La marca se vio obligada a retirar todos los artículos de la colección.

El escándalo del Dieselgate de Volkswagen en 2015 es tristemente célebre, ya que se descubrió que el fabricante alemán había instalado un software fraudulento en sus vehículos diésel para manipular las pruebas de emisiones . La compañía había anunciado estos vehículos como "limpios" y respetuosos con el medio ambiente, pero en realidad emitían niveles de contaminantes muy superiores a los límites legales. Volkswagen fue multada con miles de millones de euros y tuvo que retirar millones de vehículos en todo el mundo.

En el sector petrolero, Shell fue acusada de ecoblanqueo en 2023 por exagerar su producción de energía renovable. Un análisis encargado por Greenpeace reveló que Shell había declarado una capacidad renovable de 6,4 gigavatios para 2022. Sin embargo, esta cifra incluía plantas aún en construcción o destinadas a la venta. La capacidad real de energía renovable a finales de 2022 era de tan solo 2,2 gigavatios. Además, la mayor parte de las inversiones de Shell (91%) se destinaron a combustibles fósiles , con solo una pequeña fracción dedicada a energías renovables. Esto también se observa en otras empresas similares, incluidas las que operan en Italia.

LAVADO DE VERDE DE LA NATURALEZA SÍ

Nos llamó mucho la atención una campaña publicitaria de NaturaSì con un mensaje singular. Aquí lo citamos textualmente: « Creemos en un mundo que se regenera. No en una sociedad que consume ». ¿Qué significa esto? ¿Acaso seguimos repitiendo el cuento de hadas del «decrecimiento feliz»? ¿Y todo esto de una gran corporación que prospera gracias al consumo? Extraño, ¿verdad?

NaturaSì cuenta con una red de 285 tiendas en toda Italia, con unos ingresos anuales de alrededor de 400 millones de euros . Se trata, en esencia, de supermercados, auténticos templos del consumo. Podemos definir a NaturaSì como un gigante en el sector ecológico, altamente rentable, especialmente en productos alimenticios. Además, NaturaSì, y esta es una decisión corporativa, se ha centrado en el mercado de alta gama.

Si echas un vistazo a sus tiendas —que puedes encontrar en cualquier región italiana o incluso en línea— descubrirás que 100 gramos de tomates NaturaSì cuestan 2,98 €; 250 gramos de miel cuestan alrededor de 7 €; un paquete de arroz (rosa) cuesta 5,50 € el kilo; la pasta penne orgánica cuesta 2,95 € el paquete de 400 gramos. Y así sucesivamente.

Pero entonces, ¿por qué NaturaSì, al igual que tantas otras empresas que hablan con tanta vehemencia sobre sostenibilidad, opta por un mensaje tan pudiente ? La única respuesta razonable que podemos dar a esta pregunta, a menos que aceptemos la idea (que debemos descartar) de que NaturaSì ha elegido el camino de la autodestrucción para vender sus productos, se llama marketing . Un argumento bastante opaco, desde nuestro punto de vista.

En la práctica: el mensaje "sostenible" de NaturaSì, al igual que el de muchas otras empresas que se aventuran en este arriesgado camino de la comunicación ecológica , apela directamente a la mente consciente e inconsciente de los consumidores. Aquellos que, gracias a su poder adquisitivo, pueden permitirse sentirse "sostenibles" y miembros de una "sociedad no consumista" —obviamente, solo en teoría— . Falsos pobres. En realidad, compran todo lo que apela a su conciencia como ciudadanos dispuestos a "regenerarse" incluso cuando compran.

Marketing ecológico

Cuando se analizan detenidamente, resulta evidente dónde transmiten esos mensajes poco fiables. La percepción de sostenibilidad se equipara cada vez más con la pobreza superficial, una lucha contra el consumismo basada en el simbolismo más que en la realidad, una sensación de pertenecer a la élite, no solo en términos de ingresos y posición social, sino también en cuanto a decisiones medioambientales.

A este ritmo, la sostenibilidad no sólo no logra arraigarse, sino que, en todo caso, divide aún más a las sociedades, dividiéndolas entre los ricos, que pueden darse el lujo de predicar el no consumo y luego consumir como y cuando quieren (incluso a precios más altos), y los menos ricos, o casi pobres, que en cambio se sienten como consumidores de segunda clase.

Un conflicto que tenderá a escalar, haciendo al mundo aún menos sostenible (y menos regenerativo) y arrastrando cada vez más la sostenibilidad al diccionario de los ricos, con una sola ventaja: la de quienes venden sus productos gracias a un marketing tan exagerado como inverosímil.