Greenwashing: Was es bedeutet und wie man es erkennt

Werbung ist die Seele des Handels. Und Nachhaltigkeit ist – heute und in absehbarer Zeit – die Seele der Werbung. All dies kann der nachhaltigen Entwicklung , ihren Zielen, dem von ihr vorgeschlagenen Wandel des Entwicklungsmodells und dem dringenden Bedarf an gerechter verteiltem Wohlstand und Arbeitsplätzen, die weniger in den Händen der üblichen Verdächtigen konzentriert sind, nur zugutekommen. Doch die Botschaften müssen transparent sein. Andernfalls riskieren wir kontraproduktive Effekte und öffnen dem Phänomen des Greenwashings Tür und Tor , das dem wachsenden Bewusstsein für nachhaltige Lebensstile massiv schadet.

GRÜNWÄSCHE

Der Begriff Greenwashing bezeichnet eine irreführende Praxis, die von Unternehmen, Institutionen oder anderen Organisationen angewendet wird, um sich als umweltbewusst darzustellen, ohne tatsächlich nachhaltige Praktiken anzuwenden.

Diese Marketingstrategie zielt darauf ab, die wachsende Sensibilität der Verbraucher und der Öffentlichkeit für Umweltfragen auszunutzen, ohne jedoch wesentliche oder wirkliche Änderungen an ihren Geschäftstätigkeiten vorzunehmen.

Greenwashing kann sich auf verschiedene Weise äußern, unter anderem durch die Verwendung von:

• Irreführende Werbung
• Irreführende Umweltzeichen
• Überzogene Aussagen o wird bei Umweltinitiativen nicht unterstützt
• Sponsoring von Umweltveranstaltungen oder -projekten ohne echtes langfristiges Engagement.

Diese Praxis führt nicht nur die Verbraucher in die Irre , sondern kann auch den Fortschritt in Richtung Nachhaltigkeit behindern, indem sie Unternehmen behindert, die sich wirklich zu umweltfreundlichen Praktiken bekennen.

Eine wichtige Rede zu diesem Thema hielt Bas Eickhout, MdEP und Vizepräsident der Fraktion Grüne/Europäische Freie Allianz, der erklärte: „ Unternehmen müssen verantwortungsbewusst und transparent mit ihren Umweltauswirkungen umgehen. Wir dürfen nicht zulassen, dass Greenwashing von den wirklichen Umweltproblemen ablenkt, denen wir uns dringend stellen müssen .“

Mehr Transparenz und Verantwortlichkeit sind entscheidend, um die Authentizität von Umweltinitiativen zu gewährleisten und der Öffentlichkeit fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Das Europäische Parlament arbeitet gemeinsam mit verschiedenen Nichtregierungsorganisationen und Umweltbewegungen weiterhin gegen Greenwashing und für eine nachhaltigere und authentischere Zukunft. Doch bevor wir darauf eingehen, wollen wir zunächst verstehen, wie Greenwashing genau funktioniert.

WIE ES FUNKTIONIERT

Greenwashing funktioniert vor allem durch den strategischen Einsatz von Medien und Werbung . Wie bereits erwähnt, nutzen Unternehmen irreführende Marketingtechniken, um ein umweltfreundliches Image zu erzeugen.

Solche Unternehmen werben oft mit Umweltzertifikaten zweifelhafter Herkunft oder Öko-Siegeln ohne unabhängige externe Überprüfung . Kurz gesagt: Sie wollen auf der Nachhaltigkeitswelle mitschwimmen und Verbraucher, die umweltbewusste Kaufentscheidungen treffen möchten, in die Irre führen.

Ein weiterer gängiger Greenwashing-Mechanismus ist die Förderung von Umweltinitiativen, die im Vergleich zu den gesamten Umweltauswirkungen des Unternehmens nur geringfügig oder unbedeutend sind . Beispielsweise könnte ein Ölkonzern seinen Beitrag zu einem Aufforstungsprojekt breit in den Medien präsentieren, während er gleichzeitig weiterhin massiv in fossile Brennstoffe investiert.

Diese Methode ermöglicht es dem Unternehmen, von seinen schädlichsten Praktiken abzulenken und ein positives öffentliches Image zu erzeugen, das nicht der Realität seiner Geschäftstätigkeit entspricht. Dies trifft mitunter sogar dann zu, wenn die Marke in mehrere Submarken aufgeteilt ist, die sich mitunter nur schwer mit der Hauptmarke in Verbindung bringen lassen.

RISIKEN

Greenwashing stellt in vielen Kontexten ein zunehmendes Risiko dar. Dies gilt insbesondere in einer Zeit, in der die Umsetzung echter und wirksamer ökologischer Maßnahmen entscheidend für die Zukunft unseres Planeten ist.

Erstens lenkt es Aufmerksamkeit und Ressourcen von wirklich nachhaltigen Initiativen ab . Wenn Unternehmen und Institutionen Zeit und Geld für Greenwashing-Praktiken aufwenden, werden diese Ressourcen von Projekten abgezogen, die einen positiven Einfluss auf die Umwelt haben könnten.

Dies könnte die Fortschritte bei der Erreichung der Klima- und Nachhaltigkeitsziele verlangsamen und die globalen Bemühungen zur Bekämpfung des Klimawandels und der Umweltzerstörung untergraben.

Zweitens untergräbt Greenwashing das Vertrauen von Verbrauchern und anderen Interessengruppen. Wenn sich herausstellt, dass die Umweltversprechen eines Unternehmens falsch oder übertrieben sind, kann das Vertrauen in dieses Unternehmen und in Umweltversprechen im Allgemeinen schwinden, was zu Unzufriedenheit und sogar zu einem völligen Misstrauen gegenüber Projekten mit tatsächlich moderaten Umweltverpflichtungen führen kann.

Diese Skepsis erschwert es wirklich nachhaltigen Unternehmen, die Anerkennung und Unterstützung zu erhalten, die sie verdienen. Darüber hinaus kann sie zu einem Rückgang des öffentlichen Interesses an umweltfreundlichen Praktiken führen, da Verbraucher zynischer werden und weniger daran glauben, dass ihre individuellen Bemühungen und Konsumentscheidungen etwas bewirken können.

VERORDNUNG

Neue, vom Europäischen Parlament verabschiedete Regeln verbieten die Verwendung von Begriffen wie „umweltfreundlich“, „biologisch abbaubar“ und „klimaneutral“, sofern diese nicht durch anerkannte Nachweise und offizielle Zertifizierungen belegt sind.

Slogans oder Formulierungen, die auf CO₂-Kompensationssystemen basieren, sind künftig nur noch zulässig, wenn sie klar spezifiziert und von unabhängigen Dritten geprüft werden . Die Richtlinie fordert zudem mehr sichtbare Informationen zur Langlebigkeit und Reparierbarkeit von Produkten und fördert so die Transparenz für Verbraucher.

Die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken wurde geändert . Mit der Aktualisierung wurde Greenwashing in die Liste der verbotenen Geschäftspraktiken aufgenommen.

Für Unternehmen, die gegen diese neuen Bestimmungen verstoßen, gäbe es folgende Konsequenzen:

• Geldstrafen von bis zu 4 % des Jahresumsatzes;
• Verbot der Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen bis 12 Monate;
• Verpflichtung zur Durchführung von KorrekturmaßnahmenDie Behörden können Unternehmen verpflichten, innerhalb von 30 Tagen Korrekturmaßnahmen zu ergreifen, um nicht konforme Angaben zu machen oder irreführende Kennzeichnungssysteme zu verwenden.

Die EU-Mitgliedstaaten haben 24 Monate Zeit, diese Richtlinie in nationales Recht umzusetzen. Einige Staaten, darunter Frankreich und Deutschland, werden die Regeln voraussichtlich schneller umsetzen.

WIE MAN ES ERKENNT

Greenwashing-Strategien zu erkennen, kann komplex sein. Man muss sich aber von Anfang an vor Augen halten, um welche Art von Unternehmen es sich handelt und was es tut. Dann gilt es zu verstehen, wie es vorgeht:

• Unklare Sprache und generisch
• Mangel an anerkannten Zertifizierungen oder veröffentlicht von Drittparteien und unabhängige Stellen
• Konzentration auf sekundäre Aspektez.B. ist die Plastikflasche zu 100% recycelt, aber der gesamte Produktionsprozess hat nach wie vor die gleichen Auswirkungen auf die Umwelt wie zuvor.
• Behauptungen, die nicht durch Beweise gestützt werden
• Mangelnde Informationen über den gesamten Produktionsprozess
• Widersprüche zwischen dem, was das Unternehmen sagt, und dem, was tatsächlich passiert

WIE MAN GREENWASHING BEKÄMPFT

Während die Europäische Union weiterhin eine der weltweit aktivsten Kräfte im Kampf gegen diese irreführenden Praktiken ist, können auch wir, wo immer möglich, unseren Beitrag leisten. Hier sind einige Tipps, wie Sie nicht in diese Falle tappen und Greenwashing bekämpfen können:

• Achten Sie auf zuverlässige Zertifizierungen wie die Marke FSC (Forest Stewardship Council) oder Energiestart.
• Lesen Sie die Nachhaltigkeitslabel sorgfältig durch.Woher kommen sie? Lässt sich der Ursprung dieses Begriffs zurückverfolgen?
• Erfahren Sie mehr über die Marke.
• Skepsis bevorzugen Wenn Unternehmen über CO2-Kompensationen sprechen.
• Bilden Sie sich weiter und
• Verwendung Zertifizierte Apps o Werkzeuge im Web wie die Eine Welt.

BEISPIELE

Es gäbe viele Beispiele, aber in diesem Fall möchten wir drei vorstellen, die mit einigen der Branchen zu tun haben, die den größten Einfluss auf die Umwelt haben, nämlich Fast Fashion , Automobilindustrie und Öl & Gas.

Wie viele andere Marken, für die wir in Einkaufszentren einkaufen, sah sich auch H&M mit Vorwürfen irreführender und falscher Werbung konfrontiert. So wurde dem Unternehmen beispielsweise 2022 Greenwashing im Zusammenhang mit seiner „Conscious Collection“-Kollektion vorgeworfen. Diese Modelinie wurde als nachhaltig und umweltfreundlich beworben, doch eine Untersuchung ergab, dass viele der Umweltversprechen übertrieben oder irreführend waren. Die Marke musste daraufhin alle Artikel der Kollektion zurückrufen.

Der Volkswagen-Dieselskandal von 2015 ist berüchtigt. Damals kam heraus, dass der deutsche Automobilhersteller in seinen Dieselfahrzeugen eine manipulierte Software installiert hatte, um Abgastests zu verfälschen . Das Unternehmen hatte diese Fahrzeuge als „sauber“ und umweltfreundlich beworben, doch in Wirklichkeit wiesen sie Schadstoffemissionen weit über den zulässigen Grenzwerten auf. Volkswagen wurde zu Milliardenstrafen verurteilt und musste weltweit Millionen Fahrzeuge zurückrufen.

Im Ölsektor wurde Shell 2023 wegen Greenwashing angeklagt, da das Unternehmen seine Produktion erneuerbarer Energien übertrieben dargestellt hatte. Eine von Greenpeace in Auftrag gegebene Analyse ergab, dass Shell für 2022 eine Kapazität erneuerbarer Energien von 6,4 Gigawatt angegeben hatte. Diese Zahl umfasste jedoch auch Anlagen, die sich noch im Bau befanden oder zum Verkauf standen. Die tatsächliche Kapazität erneuerbarer Energien lag Ende 2022 bei lediglich 2,2 Gigawatt. Darüber hinaus flossen 91 % der Investitionen von Shell in fossile Brennstoffe , während nur ein geringer Anteil für erneuerbare Energien vorgesehen war. Dies trifft auch auf zahlreiche andere vergleichbare Unternehmen zu, darunter auch solche, die in Italien tätig sind.

GRÜNWASCHEN DER NATUR JA

Wir waren sehr beeindruckt von einer Werbekampagne von NaturaSì mit einer einzigartigen Botschaft. Hier ist sie im Wortlaut: „ Wir glauben an eine Welt, die sich selbst regeneriert. Nicht an eine Konsumgesellschaft .“ Was bedeutet das? Erzählen wir immer noch das Märchen vom „glücklichen Schrumpfen“? Und das von einem Großkonzern, der vom Konsum lebt? Seltsam, nicht wahr?

NaturaSì betreibt ein Netzwerk von 285 Filialen in ganz Italien und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von rund 400 Millionen Euro . Diese Filialen sind im Grunde Supermärkte, wahre Konsumtempel. NaturaSì kann als Gigant im hochprofitablen Bio-Sektor, insbesondere bei Lebensmitteln, bezeichnet werden. Darüber hinaus hat sich NaturaSì – und dies ist eine bewusste Unternehmensentscheidung – auf das Premiumsegment konzentriert.

Wenn Sie in den Filialen stöbern – diese finden Sie in jeder italienischen Region oder auch online – werden Sie feststellen, dass 100 Gramm NaturaSì- Tomaten 2,98 € kosten; 250 Gramm Honig etwa 7 €; ein Kilo rosa Reis 5,50 €; Bio-Penne-Nudeln 2,95 € für eine 400-Gramm-Packung. Und so weiter.

Aber warum wählt NaturaSì, wie so viele andere Unternehmen, die sich so vehement für Nachhaltigkeit einsetzen, eine so dürftige Botschaft ? Die einzig plausible Antwort darauf – sofern wir nicht die (ausschließende) Annahme akzeptieren, dass NaturaSì sich bewusst für den Weg der Selbstschädigung entschieden hat, um seine Produkte zu verkaufen – lautet: Marketing . Aus unserer Sicht ziemlich undurchsichtig.

In der Praxis: Die „nachhaltige“ Botschaft von NaturaSì, wie die vieler anderer Unternehmen, die diesen riskanten Weg der grünen Kommunikation beschreiten , spricht direkt das Bewusstsein und das Unterbewusstsein der Konsumenten an. Jene, die es sich dank ihrer Kaufkraft leisten können, sich „nachhaltig“ und als Teil einer „Nicht-Konsumgesellschaft“ zu fühlen – natürlich nur auf dem Papier . Scheinbar arm. In Wirklichkeit kaufen sie alles, was ihrem Gewissen als Bürger entspricht, die bereit sind, sich selbst zu „regenerieren“, selbst beim Einkaufen.

UMWELTFREUNDLICHES MARKETING

Woher diese unzuverlässigen Botschaften stammen, wird bei genauerem Hinsehen deutlich. Nachhaltigkeit wird zunehmend mit oberflächlicher Armut gleichgesetzt, mit einem Kampf gegen Konsum, der eher auf Symbolik als auf Realität beruht, mit dem Gefühl, zur Oberschicht zu gehören – nicht nur in Bezug auf Einkommen und sozialen Status, sondern auch hinsichtlich umweltbewusster Entscheidungen.

In diesem Tempo kann Nachhaltigkeit nicht nur nicht Fuß fassen, sondern spaltet die Gesellschaften im Gegenteil noch weiter: in die Reichen, die es sich leisten können, Nichtkonsum zu predigen und dann nach Belieben (auch zu höheren Preisen) zu konsumieren, und die weniger Reichen oder fast Armen, die sich stattdessen wie Konsumenten zweiter Klasse fühlen.

Ein Konflikt, der sich tendenziell verschärfen wird und die Welt noch weniger nachhaltig (und weniger regenerativ) macht. Dadurch wird Nachhaltigkeit zunehmend zum Gegenstand der Betrachtung der Reichen, mit nur einem Vorteil: für diejenigen, die ihre Produkte dank eines ebenso übertriebenen wie unglaubwürdigen Marketings verkaufen können.