Greenwashing: Was es bedeutet und wie man es erkennt

Werbung ist die Seele des Handels. Und die NachhaltigkeitDas ist und bleibt die Seele der Werbung – im Moment und auch noch lange. All das kann nur gut sein für die nachhaltige EntwicklungDie Ziele, die vorgeschlagene Veränderung des Entwicklungsmodells und die dringende Notwendigkeit, Wohlstand und Beschäftigung gerechter zu verteilen und weniger in den Händen der üblichen Verdächtigen zu konzentrieren, sind wichtig. Doch die Botschaften müssen transparent sein. Andernfalls riskieren wir kontraproduktive Effekte und öffnen Tür und Tor für ein Phänomen, das dem wachsenden Bewusstsein für nachhaltige Lebensstile schadet. Greenwashing.

GRÜNWÄSCHE

Der Begriff Greenwashing bezeichnet eine irreführende Praxis, die von Unternehmen, Institutionen oder anderen Organisationen angewendet wird, die versuchen, Sie präsentieren sich als umweltbewusst, ohne tatsächlich nachhaltige Praktiken anzuwenden..

Diese Marketingstrategie zielt darauf ab, vom wachsenden Verbrauchersensibilität und die Öffentlichkeit für Umweltfragen zu sensibilisieren, ohne jedoch wesentliche oder wirkliche Änderungen an ihren Geschäftspraktiken vorzunehmen.

Greenwashing kann sich auf verschiedene Weise äußern, unter anderem durch die Verwendung von:

• Irreführende Werbung
• Irreführende Umweltzeichen
• Überzogene Aussagen o wird bei Umweltinitiativen nicht unterstützt
• Sponsoring von Umweltveranstaltungen oder -projekten ohne echtes langfristiges Engagement.

Diese Praxis nicht nur täuscht Verbraucher, aber es kann auch Schaden am Fortschritt in Richtung Nachhaltigkeitund behindert damit Unternehmen, die sich wirklich umweltfreundlichen Praktiken verschrieben haben.

Einen wichtigen Beitrag zu diesem Thema leistete Bas Eickhout, MdEP und Vizepräsident der Fraktion Grüne/Europäische Freie Allianz, der erklärte: „Unternehmen müssen verantwortungsbewusst und transparent mit ihren Umweltauswirkungen umgehen. Wir dürfen nicht zulassen, dass Greenwashing von den dringenden Umweltproblemen ablenkt, denen wir uns stellen müssen.".

Mehr Transparenz und Verantwortlichkeit sind entscheidend, um die Authentizität von Umweltinitiativen zu gewährleisten und der Öffentlichkeit fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Das Europäische Parlament arbeitet gemeinsam mit verschiedenen Nichtregierungsorganisationen und Umweltbewegungen weiterhin gegen Greenwashing und für eine nachhaltigere und authentischere Zukunft. Doch bevor wir darauf eingehen, wollen wir zunächst verstehen, wie Greenwashing genau funktioniert.

WIE ES FUNKTIONIERT

Greenwashing funktioniert hauptsächlich durch der strategische Einsatz von Medien und WerbungWie bereits erwähnt, greifen Unternehmen auf irreführende Marketingtechniken zurück, um ein umweltfreundliches Unternehmensimage zu erzeugen.

Diese Art von Unternehmen weist häufig Folgendes auf Umweltzertifizierungen zweifelhafter Herkunft o Ökologisch nachhaltige Labels ohne externe unabhängige KontrolleKurz gesagt, das Ziel ist es, auf der Welle der Nachhaltigkeit mitzuschwimmen und Verbraucher, die etwas für ihre Gesundheit tun wollen, in die Irre zu führen. umweltfreundliche Kaufentscheidungen.

Ein weiterer gängiger Greenwashing-Mechanismus ist der Förderung marginaler Umweltinitiativen oder im Vergleich zu den gesamten Umweltauswirkungen des Unternehmens unbedeutend sind. Beispielsweise könnte ein Ölkonzern seinen Beitrag zu einem Aufforstungsprojekt breit in der Öffentlichkeit präsentieren, während er gleichzeitig weiterhin massiv in … investiert. fossile Brennstoffe.

Diese Methode ermöglicht es dem Unternehmen, von seinen schädlichsten Praktiken abzulenken und ein positives öffentliches Image zu erzeugen, das nicht der Realität seiner Geschäftstätigkeit entspricht. Dies trifft mitunter sogar dann zu, wenn die Marke in mehrere Submarken aufgeteilt ist, die sich mitunter nur schwer mit der Hauptmarke in Verbindung bringen lassen.

RISIKEN

Greenwashing stellt in vielen Kontexten ein zunehmendes Risiko dar. Dies gilt insbesondere in einer Zeit, in der die Umsetzung echter und wirksamer ökologischer Maßnahmen entscheidend für die Zukunft unseres Planeten ist.

Erstens lenkt Aufmerksamkeit und Ressourcen von wirklich nachhaltigen Initiativen ab.Wenn Unternehmen und Institutionen Zeit und Geld für Greenwashing-Praktiken aufwenden, werden diese Ressourcen von Projekten abgezogen, die einen positiven Einfluss auf die Umwelt haben könnten.

Dies kann den Fortschritt verlangsamen Klimaziele und Nachhaltigkeitwodurch die globalen Bemühungen zur Bewältigung der Klimawandel und Umweltzerstörung.

Zweite, Greenwashing untergräbt das Vertrauen der Verbraucher. und andere Interessengruppen. Wenn sich herausstellt, dass die Umweltversprechen eines Unternehmens falsch oder übertrieben sind, kann das Vertrauen in dieses Unternehmen und allgemein in Umweltversprechen schwinden, was zu Unzufriedenheit und sogar zu einem völligen Misstrauen gegenüber Projekten mit tatsächlich moderaten Umweltverpflichtungen führen kann.

Diese Skepsis erschwert es wirklich nachhaltigen Unternehmen, die Anerkennung und Unterstützung zu erhalten, die sie verdienen. Darüber hinaus kann sie zu einem Rückgang des öffentlichen Interesses an umweltfreundlichen Praktiken führen, da Verbraucher zynischer werden und weniger daran glauben, dass ihre individuellen Bemühungen und Konsumentscheidungen etwas bewirken können.

VERORDNUNG

Die neuen Regeln wurden vom Europäischen Parlament verabschiedet. verbieten die Verwendung von Begriffen Als „umweltfreundlich“, „biologisch abbaubar“ und „klimaneutral“ zu bezeichnen, ist nur zulässig, wenn dies durch anerkannte Tests und offizielle Zertifizierungen belegt wird.

Slogans oder Formulierungen, die auf CO2-Kompensationsprogrammen basieren, sind nicht mehr zulässig, es sei denn, sie werden klar spezifiziert und von unabhängigen Dritten verifiziertDie Richtlinie sieht außerdem vor, dass Informationen über die Haltbarkeit und Reparierbarkeit von Produkten besser sichtbar gemacht werden müssen, um die Transparenz für die Verbraucher zu erhöhen.

Es wurden Änderungen vorgenommen an Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG). Mit der Aktualisierung wird Greenwashing in die Richtlinie aufgenommen. Liste verbotener Geschäftspraktiken.

Für Unternehmen, die gegen diese neuen Bestimmungen verstoßen, gäbe es folgende Konsequenzen:

• Geldstrafen von bis zu 4 % des Jahresumsatzes;
• Verbot der Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen bis 12 Monate;
• Verpflichtung zur Durchführung von KorrekturmaßnahmenDie Behörden können Unternehmen verpflichten, innerhalb von 30 Tagen Korrekturmaßnahmen zu ergreifen, um nicht konforme Angaben zu machen oder irreführende Kennzeichnungssysteme zu verwenden.

Die EU-Mitgliedstaaten haben 24 Monate Zeit, diese Richtlinie in nationales Recht umzusetzen. Einige Staaten, darunter Frankreich und Deutschland, werden die Regeln voraussichtlich schneller umsetzen.

WIE MAN ES ERKENNT

Greenwashing-Strategien erkennen Es kann komplex sein. Aber Sie müssen sich von Anfang an vor Augen halten, um welche Art von Unternehmen es sich handelt und was es tut. Dann sollten Sie verstehen, wie es funktioniert:

• Unklare Sprache und generisch
• Mangel an anerkannten Zertifizierungen oder veröffentlicht von Drittparteien und unabhängige Stellen
• Konzentration auf sekundäre Aspektez.B. ist die Plastikflasche zu 100% recycelt, aber der gesamte Produktionsprozess hat nach wie vor die gleichen Auswirkungen auf die Umwelt wie zuvor.
• Behauptungen, die nicht durch Beweise gestützt werden
• Mangelnde Informationen über den gesamten Produktionsprozess
• Widersprüche zwischen dem, was das Unternehmen sagt, und dem, was tatsächlich passiert

WIE MAN GREENWASHING BEKÄMPFT

Während die Europäische Union weiterhin eine der weltweit aktivsten Kräfte im Kampf gegen diese irreführenden Praktiken ist, können auch wir, wo immer möglich, unseren Beitrag leisten. Hier sind einige Tipps, wie Sie nicht in diese Falle tappen und Greenwashing bekämpfen können:

• Achten Sie auf zuverlässige Zertifizierungen wie die Marke FSC (Forest Stewardship Council) oder Energiestart.
• Lesen Sie die Nachhaltigkeitslabel sorgfältig durch.Woher kommen sie? Lässt sich der Ursprung dieses Begriffs zurückverfolgen?
• Erfahren Sie mehr über die Marke.
• Skepsis bevorzugen Wenn Unternehmen über CO2-Kompensationen sprechen.
• Bilden Sie sich weiter und
• Verwendung Zertifizierte Apps o Werkzeuge im Web wie die Eine Welt.

BEISPIELE

Es gäbe unzählige Beispiele, aber in diesem Fall möchten wir Ihnen drei Beispiele vorstellen, die mit einigen der Branchen zu tun haben, die die größten Auswirkungen auf die Umwelt haben, nämlich schnelle Mode, Automobilindustrie e Gas und Öl.

H & MWie viele Marken, für die wir in Einkaufszentren Geld ausgeben, sahen sich auch sie mit Vorwürfen irreführender und falscher Werbung konfrontiert. So wurde diese Marke beispielsweise 2022 wegen Greenwashing im Zusammenhang mit ihrer „Conscious Collection“-Kollektion angeklagt. Die Modelinie wurde als nachhaltig und umweltfreundlich beworben, doch eine Untersuchung ergab, dass viele der Umweltversprechen übertrieben oder irreführend waren. Die Marke musste daraufhin alle Artikel der Kollektion zurückrufen.

Der Fall von Volkswagen-Abgasskandal im Jahr 2015, als bekannt wurde, dass der deutsche Konzern in seinen Dieselfahrzeugen irreführende Software installiert hatte. Emissionstests manipulierenDas Unternehmen hatte diese Fahrzeuge als „sauber“ und umweltfreundlich beworben, doch in Wirklichkeit stießen sie Schadstoffmengen aus, die weit über den gesetzlichen Grenzwerten lagen. Volkswagen war mit Milliarden von Euro Strafe belegt und musste weltweit Millionen von Fahrzeugen zurückrufen.

Im Ölsektor hat das Unternehmen Schale Im Jahr 2023 wurde Shell des Greenwashings beschuldigt, da das Unternehmen seine Produktion erneuerbarer Energien übertrieben dargestellt hatte. Eine von Greenpeace in Auftrag gegebene Analyse ergab, dass Shell für 2022 eine Kapazität von 6,4 Gigawatt an erneuerbaren Energien angegeben hatte. Diese Zahl umfasste jedoch auch Anlagen, die sich noch im Bau befanden oder zum Verkauf vorgesehen waren. Die tatsächliche Kapazität an erneuerbaren Energien betrug Ende 2022 lediglich 2,2 Gigawatt. Darüber hinaus Der Großteil der Investitionen von Shell (91 %) floss in fossile Brennstoffe.Nur ein geringer Anteil davon ist erneuerbaren Energien gewidmet. Dies trifft auch auf viele andere ähnliche Unternehmen zu, darunter auch solche in unserem Land.

GRÜNWASCHEN DER NATUR JA

Wir waren sehr beeindruckt von einem Werbekampagne di Natur Ja mit einer einzigen Botschaft. Hier ist sie im Wortlaut: «Wir glauben an eine Welt, die sich selbst regeneriert. Nicht an eine Gesellschaft, die konsumiert.Was bedeutet das? Erzählen wir immer noch das Märchen vom „glücklichen Schrumpfen“? Und das von einer großen Gruppe, die vom Konsum lebt und gedeiht? Seltsam, nicht wahr?

Natur Ja verfügt über ein Netzwerk von 285 Geschäfte, in ganz Italien, mit Einnahmen von rund 400 Millionen Euro im JahrSupermärkte sind in der Tat Tempel des Konsums. NaturaSì kann man als Giganten im hochprofitablen Bio-Sektor bezeichnen, insbesondere im Bereich der Lebensmittel. Darüber hinaus hat sich NaturaSì – und dies ist eine bewusste Unternehmensentscheidung – zum Ziel gesetzt, Luxusmarkt.

Wenn Sie in den Geschäften nachsehen – man findet sie in jeder italienischen Region oder auch im Internet –, werden Sie feststellen, dass 100 Gramm Tomaten Nudeln der Marke NaturaSì kosten 2,98 €; 250 Gramm Honig kosten etwa 7 €; eine Packung Reis (rosa) kostet 5,50 € pro Kilo; Bio-Penne kosten 2,95 € für eine 400-Gramm-Packung. Und so weiter.

Aber warum entscheidet sich NaturaSì, wie viele andere Unternehmen, die sich mit großem Nachdruck für Nachhaltigkeit einsetzen, für diesen Weg? eine solche arme BotschaftDie einzig vernünftige Antwort, die wir auf diese Frage geben können, wenn wir nicht die (auszuschließende) Annahme zugrunde legen, dass NaturaSì den Weg der Selbstschädigung gewählt hat, um seine Produkte zu verkaufen, lautet: MarketingAus unserer Sicht ziemlich undurchsichtig.

In der Praxis: Die „nachhaltige“ Botschaft von NaturaSì, wie auch die vieler anderer Unternehmen, die diesen Weg einschlagen, eine Kommunikation grün sehr riskantEs zielt auf das Bewusstsein und Unterbewusstsein der Konsumenten ab. Offensichtlich auf diejenigen, die es sich dank ihrer Kaufkraft leisten können, sich „nachhaltig“ zu fühlen und einer „Nicht-Konsumgesellschaft“ anzugehören. nur auf dem PapierSie geben sich arm, aber in Wirklichkeit kaufen sie alles, was ihrem Gewissen entspricht, da sie als Bürger bereit sind, sich selbst zu „regenerieren“, sogar beim Einkaufen.

UMWELTFREUNDLICHES MARKETING

Wo sie solche unzuverlässigen Botschaften vermitteln, wird bei genauerem Lesen deutlich. Die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit wird zunehmend mit oberflächlicher Armut gleichgesetzt, mit einem Kampf gegen Konsum aus Symbologie und nicht nur das Gefühl, zu den Besten zu gehören, nicht nur in Bezug auf Einkommen und soziale Stellung, sondern auch in Bezug auf umweltbezogene Entscheidungen.

In diesem Tempo kann Nachhaltigkeit nicht nur nicht Fuß fassen, sondern spaltet die Gesellschaften im Gegenteil noch weiter: in die Reichen, die es sich leisten können, Nichtkonsum zu predigen und dann nach Belieben (auch zu höheren Preisen) zu konsumieren, und die weniger Reichen oder fast Armen, die sich stattdessen wie Konsumenten zweiter Klasse fühlen.

Ein Konflikt, der sich tendenziell verschärfen wird und die Welt noch weniger nachhaltig (und weniger regenerativ) macht. Dadurch wird Nachhaltigkeit zunehmend zum Gegenstand der Betrachtung der Reichen, mit nur einem Vorteil: für diejenigen, die ihre Produkte dank eines ebenso übertriebenen wie unglaubwürdigen Marketings verkaufen können.